《市场营销学第5版》课件_18第十八章 市场竞争策略.ppt

**第十八章市场竞争策略五种竞争力量同行业中现有竞争力量供货者竞争力量买方竞争力量潜在竞争力量替代品竞争力量供方的讨价还价能力客户的讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁*同行业现有竞争力量行业内竞争的基本态势完全竞争垄断性竞争寡头竞争完全垄断*买方竞争力量（1）买主进货量，决定了该买主的讨价还价能力（2）买主利用供应者之间的相对竞争关系来提高讨价还价能力（3）对价格的敏感、产品质量的重要性*供货者竞争力量（1）实力强大的供货者在价格、质量和贸易条件等方面有相当大的主动权（2）购买企业与供货者关系的密切程度（3）供货产品是否为购买者营销活动的重要因素*潜在竞争者（1）卖方密度（2）产品差异（3）进入难度*替代品竞争力量（1）愿望竞争力量：不同产品满足不同需求的替代竞争力量。（2）平行竞争力量：提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。（3）产品形式与品牌竞争力量：产品形式竞争力量是指生产同种产品，但不同规格、型号、款式的替代品竞争力量。产品品牌竞争力量是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的替代竞争力量。*评估市场竞争者是否满意目前的市场地位将会有什么影响战略薄弱环节会迫使其采取强烈竞争行为的因素竞争者的反应情况竞争者的营销能力竞争者的营销假设竞争者的现行战略竞争者的营销目标竞争者的动力竞争者做什么和能做什么*市场竞争者的营销目标（1）竞争对手的经营理念（2）竞争对手的组织结构（3）竞争对手的财务目标（4）竞争对手的控制系统*市场竞争者的营销假设（1）竞争对手对优劣势的看法（2）竞争对手对市场竞争的看法（3）竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法*市场竞争者的现行战略（1）竞争对手企业内部实现营销目标的一致性（2）竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性（3）竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩*市场竞争者的营销能力（1）竞争对手的核心能力（2）竞争对手的成长发展能力（3）竞争对手的适应变化能力（4）竞争对手的持久耐力和快速反应能力*市场竞争者的反应进攻性行为防御性行为*基本的市场竞争战略聚焦战略低成本战略差别化战略成本优势特色优势行业范围细分市场*竞争定位市场领导者：行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大市场份额。市场挑战者：行业中仅次于市场领导者的企业。市场追随者：在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。市场弥缺者：竞争实力虽不强，但不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿意进入的市场为目标市场的企业。*不同地位企业的竞争策略扩大市场总需求量维护市场占有率：进攻措施、防御措施扩大市场占有率市场领导者确定挑战目标选择挑战竞争策略：正面进攻、迂回进攻、游击进攻市场挑战者紧密追随保持距离追随有选择追随市场追随者识别“弥缺”基点坚持弥缺观念市场弥缺者*基准营销基准营销（benchmarketing），是一种连续起作用的自我完善的管理过程。基准营销是根据最优实践不断比较衡量过程的一个连续过程，它强调根据行业营销实践的各种不同标准来经常检验企业的营销行为，它基本上是一个指定目标的过程，这种过程能帮助企业不断发现优秀的营销经验，并及时地将其纳入自己的营销实践中，从而建立和保持企业最强的竞争能力。*基准营销过程（1）确定基准内容（2）找出基准对象（3）搜集资料（1）评估现实差距（2）规划未来标准（1）研究基准营销的可行性（2）建立职能目标（1）制定行动计划（2）实施计划并监督全过程（3）重新校订基准（1）取得领先地位（2）把实践充分综合进过程计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段*