果第一章房地产策划导论.doc

第一节?????????? 一、我国房地产策划学的提出 ?? （一）我国房地产策划学的提出，是房地产策划历史发展的必然趋势。 房地产策划学的孕育和提出，需要经过四个发展过程： 1、企业发展的客观需要。 在房地产企业的运作中，迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践，在目前房地产业竞争相当激烈的状况下更加需要。这些客观需要在房地产界得到社会舆论的广泛支持下，从而推动了房地产策划学的产生。 2、房地产的策划实践。 丰富的房地产策划实践，是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看，策划实践丰富多彩，策划成功的经典项目数不胜数，这些具体的策划实践为房地产策划学的提出和建立打下了坚实丰厚的基础。 3、房地产策划理论的研究。 房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究，形成比较系统的房地产策划理论，将其体系化而形成房地产策划学。1995年以来，房地产策划的研究取得了长足的发展，各种有关房地产策划的案例、论文、书籍和研讨会，相继出版和举行，形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉著的《房地产营销策划实务》（海天出版社1996年版），倪时锋、黄长乐等著的《房地产营销策略与技巧》（广东经济出版社1997年版）等。 特别是1998年以后，房地产策划理论的研究得到了前所未有的发展，相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专著、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强撰写的论文《全方位把握房地产开发项目策划》（中国房地产年鉴2000年版），黄福新撰写的论文《房地产策划八年回顾》（南方房地产2001年第5期），曹春尧著的《房地产营销策划》（上海财经大学出版社1999年版），柏秋、韦达编著的《房地产策划——房地产作局艺术》（知识产权出版社2000年版），王志刚演讲实录《策划旋风》（广东经济出版社1998年版），冯佳、喻颖正等编著的《现代房地产经典营销全录》（暨南大学出版社1999年版），傅冠长、金贻国等著的《房地产策划——经典实战案例全录》（广东经济出版社2001年版），王志刚工作室著的《财智时代——王志刚观点》（广东人民出版社出版2001年版）、《大盘时代——中国泛地产革命》（四川人民出版社出版2001年版），贾士军编著的《房地产项目全程策划》（广东经济出版社2002年版）等。 4、房地产策划学的提出。 房地产策划理论研究的不断深入和发展，为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。《当代建设》2001年增刊刊载了黄福新的论文《建立〈房地产策划学〉的几个理论问题》，论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。反映房地产策划系统化研究的结果，是出版房地产策划学著作。本书《房地产策划理论与应用》的撰写和出版，为房地产策划学的提出向前推进了一步。 房地产策划学的提出，是房地产策划理论研究和探索的必然结果，是不以人的意志为转移的，具有客观标志。形成房地产策划学的客观标志是：一是要有本学科的研究对象；二是要有科学、完整的学科体系；三是要符合经济发展的需要；四是要经得起实践的检验和社会的承认。 ?? （二）建立房地产策划学的必要性与可能性。 1、建立房地产策划学是必要的。 首先，是指导房地产策划实践的需要。目前，房地产策划在企业经营中越来越重要，但由于没有科学、专业的房地产策划理论来指导，故在策划中也出现了不少偏差。因此，必须对房地产策划进行系统的研究和探索，找出其规律性以指导实践。其次，是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功，研究得不多。房地产策划就是在决策前提出各种尽可能完善的方案和执行计划，给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟，将丰富房地产决策理论。第三、是建立具有中国特色的房地产策划咨询业的需要。自1993年到现在，房地产策划咨询业的产生也不过十年多的历史，这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展，除了规范这一行业以外，当前重要的是从房地产策划的理论研究着手，找出这一行业的特有规律。第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前，在房地产界对房地产策划还有不少偏见，诸如房地产策划根本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据，等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定，因此，促使房地产策划科学化、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。 2、建立房地产策划学也是可能的。 首先，房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营销经典从实战中来，里面蕴含着不少的房地产策划理论观点和思想，使房地产策划研究有丰富的实践素材。其次，房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来，一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结了房地产策划的客观规律，这是房地产策划学的