第三章定制营销和软营销详解.ppt

第二节 定制营销与软营销 一、定制营销理论 （一）定义：就是企业在大规模生产的基础上，将 每位顾客都视为单独细分的市场，根据每个人特 定需求来安排营销组合策略，以满足每位顾客特定 的需求。 （二）正确理解定制营销 　　　　理解定制营销应注意以下问题： 1．定制营销不是量体裁衣、量脚做鞋的简单回 复。 企业家为了在保持规模生产的经济效益的同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。 　　　所以应把定制营销看作是一种对早期定制进行了两次否定后形成的新事物，是定制的高级形式。 2．定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。 　　　著名美国学者、《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒设想将来采用这样的方式制衣 （三）定制营销的特征： 1 ．顾客参与性（营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上） 　　　戴尔白金客户参与董事会，变预测生产为定制生产，减少库存减少盲目性。 2．细分市场（生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意愿，满足顾客个性化需求。） 例如：“大地瓜”洗衣机 “大地瓜”洗衣机 一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被 堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用 洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务 人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。 农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就 好了。 技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的， 但是，海尔集团首席执行官张瑞敏听了之后却不 这样认为，张瑞敏对科研人员说： 满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。 （三）定制营销的特征： 4．（大规模生产）定制生产以大规模生产基础 大规模生产的定制营销是指企业提供适当数量的产品模块,在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合,从而形成组合后的个性化产品。 4.定制营销的优势 二、软营销 （一）、概念：是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销活动”提出来的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须树立尊重顾客感受与体会的指导思想，在提供物美价廉产品与服务的同时，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的主动接收企业的产品和服务。 （二）、软营销与强势营销的区别 强势营销主动方在企业(推)， 而 软营销主动方在客户（拉）。 首先，随着社会的进步，个性化要求的回归与顾客独立主体人格的需求使顾客在心理上、行动上要求自己成为主动方。 其次、网络的互动性、开放性使顾客的需求得以实现成为可能，顾客有权利、有可能、有办法拒绝不受欢迎的广告 例如：美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。 再次，他们有办法到网上主动搜索，寻找喜闻乐见的商品或服务。 （三）软营销中的两个重要概念 网络信息必须遵守一定的社区规则，这一网上的行为规则被称为“网络礼仪”，软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，必须 通过对网络礼仪的巧妙利用，获得微妙的营销效果。 网络社区和网络礼仪 1、网络社区： 所谓社区指单位或个人因某一目的，按一定的组织规则形成一定区域性的社会团体。社区有功能性和区域性限制，而网络社区更强调其作用和组织规则，没有地域性限制。 网络社区是指那些具有相同兴趣和目的，经常交流、互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上单位或个人组成的团体。 搜狐聊天室、论坛、贴吧、校内网等等。网络服务商会对他们服务范围内的社区进行维护。（扫水员） 2、网络礼仪是互联网诞生以来，逐渐形成与不断完善的一套良好、成文或不成文的网络行为规范，如不在网上传递带有欺骗性的电子邮件等。 例如 一些站禁止以下行为。 （1）盗用他人的ID与密码的行为（2）中伤，诽谤他人的行为（3）侵害他人隐私的行为（4）妨碍其它网络系统的行为（5）触犯法律的行为（6）网上劝诱等商业行为（7）宗教，政治方面的劝诱行为（8）违反公德的行为 礼节一：记住别人的存在（慎独） 礼节二：网上网下行为一致 礼节三：入乡随俗 礼节四：尊重别人的时间和带宽 礼节五：给自己网上留个好印象 礼节六：分享你的知识 礼节七：平心静气地争论 礼节八：尊重他人的隐私 礼节九：不要滥用权利 礼节十：宽容 怎样写好软文（水母和小牧鱼） 一、针对有效的群体 （文化类、商业类、娱乐类还是综合） 二、标题 三、内容 1、焦点、概念、新鲜（革命性突破） 2、有针对的选择竞争对手进行评比 3、发表新闻、专业文章 、访谈、付费文 字广告