论企业的网络营销.doc

论企业的网络营销 1 引言 1.1 选题背景 以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，带来了新的营销法则：网络营销、电子商务。新经济下的网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济形式。在网络经济条件下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，网络营销的新概念随之出现。 我国电子商务曲高和寡，遭遇困境，而网络营销是我国中小企业信息化的重要内容，是新经济下中小企业营销的必然趋势。据统计，美国电子商务的主流是企业，几乎100％的大型企业、80％的中型企业和60％的小型企业都已上网。2005年全球企业对企业电子商务的交易额达到了1450亿美元。而在我国，企业用户仅占全部网上用户的11％左右，中小企业更是寥寥无几。但是在我国经济体制改革的20多年中，中小企业发展迅猛，截至2004年底，我国经工商部门注册的中小企业数量占我国企业总数的99．6％，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58．5％，社会销售额占58．9％，进出口额占68％左右，上缴税收48．25，吸纳了75％以上的城镇就业人员，因此中小企业在增强社会经济实力、创造就业机会等方面起着不可替代的作用。 互联网的迅速发展为中小企业营销提供了良好的契机，互联网是一个全新的市场环境，它不仅影响到中小企业生产、业组织、经营管理等都会产生深远影响。销售的每一环节及过程而且对中小企但是在我国由于种种原因，广大中小企业网络营销现状令人堪忧，而对于中小企业如何发展网络营销的研究也较少，现在国内中小企业网络营销的概念也比较淡漠。与世界先进国家的中小企业相比，我国中小企业明显存在人才缺乏、资金短缺、技术落后、信息滞后、观念陈旧和管理水平低等一系列问题，严重影响着中小企业的快速、稳定和持续发展，使之竞争力整体上较弱，在市场竞争中处于劣势。 作为一种全新的营销模式，网络营销有着传统营销无法比拟的优势，但是现在国际网络营销大发展的背景下，中国国内的网络营销存在不少问题，特别是中小企业的网络营销，虽然有的企业已经认识到了网络营销的重要性，但并未从行动上积极开展本企业产品的网络营销。由于法律，政策等环境因素，网络营销开展并非顺利，同时在网络营销的实际操作过程中，企业在技术操作以及认识上也存在种种问题，文章是通过对目前我国中小企业网络营销现状及问题的分析，提出了一些个人的想法与理解。 2 网络营销相关理论内涵 2.1网络营销的起源 网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，199年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的”律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。 2.1.1 互联网技术推动营销活动的变革 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网是二十世纪六十年代诞生的，当时之所以没有普及和推广，很重要的原因是连接到互联网络需要一系列复杂的操作，并且网上的信息内容表现形式单调、枯燥。随着TC聊P网络传输协议和wwW技术的应用，实现了网络信息资源的共享和网络的商业化进程，这也使得网络技术逐渐成为企业营销活动的工具和手段。 2.1.2 消费观念的演变呼唤企业营销创新 当今时代，消费观念的演变主要体现在以下几个方面。 首先，个性化消费趋势的迅速发展。市场经济发展到今天，多数产品无论是数量还是品种都已极为丰富，同时消费者的收入在不断提高，这使得消费者能够以个人的心理愿望柬挑选商品和服务。消费者不仅能够选择，而且渴望选择，开始有了自己的准则，向企业不断提出更高的要求，这一切都在向我们表明个性化消费正在迅速发展。为消费者提供个性化产品成为企业需要完成的任务和挑战，而这首先需要和消费者有良好的互动沟通，及时、方便、低成本地获取各种需求信息，网络无疑是实现这一目的的良好工具。 其次，对购物方便性与购物乐趣的需求并存。随着人们生活、工作节奏的加快，一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日用品消费者，这一点尤为突出。网络消费信息收集、网络购物等的便利性正好满足这部分消费者的需求。当然，与上述现象并存的情况是，由于劳动生产率的提高，部分消费者(如自由职业者)的可供支配的时间相应增加，他们希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会联系，减少心理孤独感，他们更愿意多花时间和精力进行传统的购物。上述两种相反的消费心理和倾向在今后较长时间内将会并存和得到发展。 第三，消费主动性的增强。 传统营销传播更多的时候是一种“填鸭式”的传播，消费者十分被动。消费者渴望在消费过程中实现信息对称，渴望通过