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市场营销策略全解 市场营销策略目录 1、什么是市场营销策略 2、市场营销策略的演变与发展 3、市场营销策略的影响因素 4、营销策略与营销战略的区别 什么是市场营销策略？ 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量 以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动， 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为 顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的演变与发展 在人类已跨人?21?世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方 式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常 激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的 营销策略显得尤为重要。 长期以来，被市场营销策略理论界广为接受的?4Ps?理论是由美国学者 杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps?营销策略能从复杂的营销变数中找到最为 重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益 复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现?6Ps、10Ps、11Ps?策略都是?4Ps?营 销策略的扩展，其核心仍是?4Ps。40?多年来，每位营销经理在策划营 销活动时，都基本从?4Ps?理论出发考虑问题?2]，1990?年美国学者劳特 朋(Lauterborn)首次提出了用?4Cs?取代传统?4Ps，为营销策略研究提供 了新的思路，相比而言，4Cs?更注重以消费者需求为导向，与市场导 向的?4Ps?相比，4Cs?在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场 发展趋势看，4Cs?抑制了企业的主动性和创造性?3]。20?世纪?90?年代 中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的?4Rs?阐述了一个全新的市 场营销策略的?4?个新要素?4]。4Rs?以竞争为导向，在新的哲学层次上 概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来 考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体， 建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。 20?世纪?90?年代末提出的?4Vs?营销策略旨在培养和构建企业核心竞争 能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4?种营销策略及 其优劣势，如表?1?所示： 表?14?种营销策略的内容及优劣比较 基本内容 优劣比较 4Ps?营销策略 产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、 产品包装、品牌等内容 价格策略:包括决定定价导向、作出调整价 格的反应、设计价格的风险评价 分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选 择、调整协调管理、实体分配 促销策略:包括推销、广告、营业推广等 优:1)使营销理论有了体系感 2)使复杂的现象和理论简单化 3)为营销提供了易于操作的框架 4)理论上概括、实务上可操作 劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量 2)只适合制造业中消费品的营销活动 和生产者主权的卖方市场 4Cs?营销策略 顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期 望，以顾客为中心 成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费 用，让顾客在成本上相对满意 方便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其 提供方便的消费通道 沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通，培 养其忠诚度 优:1)以顾客为中心进行一对一传播 2)注重资源整合、宜传企业形象 3)以传播和双向沟通为基础 劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾 2)不能形成营销个性营销优势 3)未遵循企业经营的双东原则 4)未解决满足顾客的操作性问题 5)被动适应顾客需求的色彩较浓 4Rs?营销策略 关联策略:与顾客建立关联，提高其满意度 和忠诚度，减少顾客流失 反应策略:提高市场反应速度，倾听和满足 顾客的需求与渴望 关系策略:与顾客保持合作关系、建立长期 而稳固的关系 回报策略:注重利润回报与价值回报 优:1)以竞争为导向，概括了新框架 2)体现并落实了关系营销的思想 3)反应机制为互动与双烹、建立关联提 供了基础 4)回报兼容了成本和双点的内容 劣:实施?4Rs?营销策略需实力基础或某些特殊 条件 4Vs?营销策略 差异化策略:以不同特色的产品、周到的服 务树立良好形象 功能化策略:提供不同功能系列产品满足不 同顾客的消费习惯 附加价值策略:提高附加价值的产品和服务 以满足顾客的需求 共鸣策略:使顾客获得最大程度的满足、企 业效益最大化 优:1)弥补了?4Cs?策略中的差异化问题 2)兼顾社会和消费者的利益、企业和员 工的利益 3)可培养构建企业核心竞争能力 4)是达成顾客忠诚度的具体途径 劣:进行?4Vs?营销策略需实力基础 市场营销策略的影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可 控制，又不可影响，而它对企业营销的成功