市场营销-产品定价策略全解.ppt

* 模板来自于 / * 引导案例： ——哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权 中国市场价格－－98元！ 美国国内价格－－ 2.99美元！！ 营销学的定价经典理论 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 企业定价策略 定价目标与定价方法 制约定价的基本因素 研究定价策略的意义 第一节：研究定价策略的意义 一、定价策略的重要性 二、定价在营销组合中的地位 一、定价策略的重要性 (1)、价格直接影响企业利润目标的实现 (2)、价格是市场竞争的重要手段 (3)、当代企业市场营销环境急剧变化，迫使市场经济条件下的企业日益重视定价策略 定 价 产品性能 新、老产品 产品生命周期 产品质量 其他产品 1、定价策略与产品策略的关系 定价策略与渠道策略的关系 3定价策略与促销策略的关系 定 价 相互制约 相互支持 广告、人员推销、公共关系及营业推广等促销手段的选用，等。 3、定价策略与渠道策略的关系 定 价 分销渠道的长短 分销渠道的宽窄 分销环节的多少 第二节：制定定价的基本因素 1、成本因素（内部因素）：成本是商品价格的最低限度。 固定成本，变动成本，总成本，平均固定成本，机会成本，边际成本....... 2、竞争因素（外部因素）：市场价格是在市场竞争中形成的 完全竞争对制定价格的影响，完全垄断对制定价格的影响,不完全竞争对制定价格的影响 3、法律与政策因素（外部因素）： 4、心里因素（外部因素）：随机性较大 自尊心理，时髦心理，求美心理，逆反心理 5、市场需求（外部因素）：需求是定价的高限 1）|E| 1，商品需求弹性较小（必需品），宜采用“高价限额”策略； 2）|E| 1，商品需求弹性较大（奢侈品），宜采用“薄利多销”策略。 第三节：定价目标与定价方法 一、定价目标 二、定价方法 ㈠ 以利润为定价目标 1．获取投资收益（ROI. return on investment）为定价目标。 投资收益率=I/Y (I为总投资，Y为投资回收年限) I 2．以获取最大利润为定价目标。 3．以获取合理利润为定价目标。 （二）以销售数量为定价目标（市场份额） 是指企业以巩固和提高市场占有率、维持和增加市场销售量为制定商品价格的目标 （三）以对付竞争者为定价目标 （1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； （2）对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格； （3）对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格； （4）有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。 （四）以社会责任为定价目标 （1）政府代理机构 （2）公共事业型企业 （3）以社会市场营销为经营观念的现代型企业 （五）产品质量领先为定价目标 一、成本导向定价法 1、单位成本定价法=单位成本+单位利润 2、变动成本定价法=（变动成本总额+预期利润总额）/商品数量 3、边际成本定价法=变动成本+边际收益 4、零界点定价法（保本定价法）=保本的价格+目标利润 F+V=E(F固定成本，Q盈亏平衡点的销售量，V单位变动成本，E利润) Q 二、需求导向定价法 （一）感受价值定价法 由我国上海厂家生产的收音机，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。 SONY （二）逆向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。 （三）需求差异定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。 （二）投标定价法 在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出