行为经济学与网络营销.ppt

品牌：好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价：低于10美分/块 品牌：瑞士莲 瑞士名牌 高价巧克力 原价：50美分/块 第一次 促销 第二次 促销 促销价：15美分/块 选择人数：73% 促销价：1美分/块 选择人数：27% 促销价：14美分/块 促销价：0美分/块 如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？ 选择人数：31% 选择人数：69% 实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。 实验：巧克力促销 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能作出错误的决定，可能蒙受损失。 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！ 原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。 行为学结论：惧怕损失的本能 免费的最大问题在于，它诱导我们在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们作出不明智的决定。 假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货，但是它附赠一双免费袜子。你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这全是免费的诱惑。 按时付费改为固定月租费即可无限时上网。 缴纳电话费免费送手机。 买奥迪免费3年换机油。 免费领取20-100元东卷 花38元购买2000元东券 大部分人都是选择免费领取 网络营销案例：东券（你会选择哪一个？） 超过30美元免运费 运费大优惠：每单只收1法郎 猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？ 美国公司销售大幅增长 法国分公司销售没有增加 网络营销案例：Amazon 猜猜看谁是赢家？ 网络营销案例：当当vs卓越 促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样； 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱； 总结：如何用于网络营销？ 我们的促销活动 为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？ 四、金钱悖论（社会规范VS市场规范） 你需要为了晚餐付费给你的妈妈吗？ 我们同时生活在两个不同的世界——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。 另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时补偿。如果你处在由市场规范统治的世界里，你必须按劳取酬——它从来就是这样的。 一个人请某个女孩出去吃饭、看电影，他来付钱。第二次，第三次都是他付钱，两人的关系进展到这一步，他期望的是把她送到家门口时，临别能有一热吻。他的钱包里已经所剩无几了，但更糟糕的是他脑子里有两种想法在打架：他在拼命试图调和社会规范（追求异性）与市场规范（物品交易）之间的矛盾。第四次时候，他若无其事地提到自己花了多少钱。她开始骂他是畜生，大怒而去。 他应该懂得不可以把社会规范与市场规范搞混淆——特别是当前这种情况，这样谈钱无异于影射那位女士是可以交易的。 以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？ 执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。 几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？ 实验：罚款对杜绝迟到有效吗？ 几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的项目经