第六章消费者的知觉技巧.ppt

第六章 消费者的知觉 开篇案例 RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 一、感觉和知觉 1、 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2、 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它以感觉为基础 。 3、觉与知觉的区别 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。 二、感受性与感觉阈限 一、绝对感受性和绝对感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。 阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。 感受性与感觉阈限 二、差别感受性和差别阈限 差别阈限—— 刚刚能够引起个体差别感觉的两种刺激之间最小强度差。 例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ） 韦伯定律（Weber’s law）： K＝△I / I （I为原刺激强度；△I为引起差别感觉的刺激增量；K为常数。） 　 因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？ 根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 　　　 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损，在这种情况下，企业往往采取价格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，本材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是某些部位用皮革代替牛皮。 根据心理学的有关感觉理论，这种办法在何种条件下才能奏效？ 感觉的特性： 1、感觉的适应：明适应、暗适应 2、感觉的相互作用 （1）同一感觉的相互作用：同时性对比、继时性对比 （2）不同感觉的相互作用：。如声响—牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。（联觉） 3、感觉的代偿(某种感觉缺陷,可以由其它感觉来补偿) 4、感受性可通过专门训练和练习提高 人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用就付诸东流了，你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 适应水平 　　　消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）  尺寸－－广告的尺寸越大，越容易被注意。 位置－－位于一本杂志前十页或位于一印刷 品上半部更容易注意到。 比较－－对比更容易引起注意。 新奇信息－－新奇事物是引起注意的又一个 动因。 三、知觉的种类及规律 知觉的基本规律 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉 知觉的选择性 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一