探索认证客户的定量化管理.doc

探索认证客户的定量化管理 Research on Quantitative Management of Certificate Parties 宁波公司 施昌松 随着认证业的飞速发展，认证机构的客户关系管理也逐渐提到日程上。但是认证客户的定性指标较多，相互比较的不确定度很大，要洞察“究竟哪些客户才是最有价值的客户”，“应该采取什么战略”，却不是一件很容易的事。当前多数认证机构是根据认证企事业单位的知名度、审核费用等特征性指标，然后由管理人员对认证客户进行粗略地ABC分级管理，但由于缺少系统性的定量化分析方法，对认证客户无法进行多方位、综合地客户价值分析。本文作者结合认证机构现状，探索认证客户的定量化分类管理，快速地进行客户群价值细分。 在定性因素的评判过程中，许多模糊因素如认证客户在当地知名度、客户对认证机构及审核员的认可程度等，认证机构决策层很难明确地划定界限，无法用通常的简单数字来表达，只能用模糊数学来处理，为此本文作者引入客户价值评价模型。此模型利用层次分析法（Analytical Hierar-chy Process，AHP）和模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE）把复杂问题分解为若干层次和若干因素，将复杂系统的决策思维过程模型化、数量化。评价模型基本思路是对各指标标准先不做定量处理，而是由评估专家对各指标标准进行模糊选择，统计出专家群体对评估指标体系的评价结果，确定各因素权重分配，然后根据客户表现值的无量纲处理结果，通过模糊评价行运算取得结果，实现客户价值综合评价的数字化和可视化。 一、构造客户价值评价指标体系 对认证客户价值评价是一个庞大的系统工程，建立和明确评价指标是系统工程的基石。由认证机构本着以下原则：A、所选的评价指标应便于实际采集和操作；B、所选指标应全面反映客户的价值水平；C、指标选择时应能反映出客户在未来的潜力，列出认证客户各种差异性指标，可以是定性的，也可以是定量指标。然后对评价指标进行分类，并建立客户价值评价指标体系。本文作者结合所在认证机构状况，构造认证机构客户价值评价指标体系框架，如图1。 图1认证机构客户价值评价指标体系 二、确定评价指标权重 权重用于描述各指标对于上级评价指标的相对重要程度。如图1，认证客户价值受到三个一级评价指标的影响，而三个一级指标又分别由各个子指标决定，实现了把问题和总目标分解成不同层次，构成一个多层次的分析结构模型。为了使判断定量化，关键在于使任意两个指标对于某一准则的相对重要程度得到定量描述。一般地，对单一准则来说，任意两个指标的重要性总能得到决断，因此AHP法采用1－9级标度法，如表1。AHP法的基本思想是由若干专家把处于同一子集中的各指标相对于上级指标的重要性成对地进行比较，并把第i个指标对第j个指标的相对重要性的估计值记为aij。邀请专家组成评价小组，通过对第一层次指标B1、B2、B3相对于总目标的重要性作两两比较，可以构造判断矩阵。其中指标B2相对于指标B1明显重要，因此判断矩阵W的元素a21＝B2/B1＝7，a12＝B1/B2＝1/7，但由于文章篇幅的原因，略去判断矩阵的详细赋值过程。 相对重要程度 定义 解释 1 同等重要 目标和目标同样重要 3 略微重要 目标比目标略微重要 5 相当重要 目标比目标重要 7 明显重要 目标比目标明显重要 9 绝对重要 目标比目标绝对重要 2，4，6，8 介于相邻重要程度之间 两个相邻判断值难以确定时取折中 表 1相对重要性程度比较表 同理，通过指标C1~C4相对于特征指标B1的重要性作两两比较可构造判断矩阵W1，通过指标C5~C8相对于认证指标B2的重要性作两两比较可构造判断矩阵W2，通过指标C9~C14相对于忠诚指标B3的重要性作两两比较可构造判断矩阵W3。 ，， 对上述各矩阵进行一致性检验，可得出各矩阵的特征向量就是各指标权重，于是有第一层次指标B1、B2、B3权重依次为0.2223，2.0083，0.8662，特征指标的子指标C1~C4权重依次为2.2275，0.5011，0.3127，1.1298，认证指标的子指标C5~C8权重依次为0.2299，0.4919，2.3555，1.0994，忠诚度指标的子指标C9~14权重依次为1.3804，0.8944，2.7926，0.5689， 0.3643，0.2448。 在实际工作中，子指标权重对于认证机构决策层制定措施或方案有很重要的参考作用。例如认证指标C6~C8即认证、监督审核和复审换证的每人天经济收入指标的权重分配，正好迎合当前认证市场现状：部分认证机构牺牲初次认证费用来获取认证业务，而主要通过监督审核，其次是复审换证的审核费用来维持机构的正常运转和获取经济效益。 三、认证客户价值综合