第二章品的牌定位策略.doc

第一节 品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展 （一）定位理论的基本内涵 （二）消费者心智模式理论 （三）品牌定位的基本概念 （四）品牌定位的意义 二、品牌定位的原则 （一）尽可能突出产品特征 （二）有效整合利用现有资源条件 132 （三）努力切中目标市场　　 （四）形成竞争差异 （五）追求传播成本效益最大化　　 （六）简明扼要，抓住关键 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目标市场确定 （二）品牌定位不等同于产品的差异化 （三）品牌定位不仅仅只是广告的口号 133 第二节 品牌定位决策 一、品牌定位研究 （一）选择目标市场 （二）识别竞争特性 （三）辨析品牌的异同点 二、定义并创建品牌精粹 （一）界定品牌核心联想 （二）创建品牌精粹 三、品牌定位策略 134 （一）产品定位策略 （二）目标市场定位策略 （三）竞争导向定位策略 （四）品牌识别策略 第三节 品牌定位评估与管理 一、品牌定位分析根据 （一）ZMET技术 （二）品牌定位知觉图 （三）品牌定位排比图 135 二、品牌审计 （一）品牌审计的基本概念 （二）品牌扫描 （三）品牌探索 三、品牌再定位 （一）品牌再定位的必要性 （二）品牌再定位的时机 （三）品牌再定位的步骤 2第二章 品牌定位策略 第一节 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世纪60年代末，但进入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。其实，定位与品牌形象在内涵上还是有着明显的区别：定位是基于鲜明的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，这两者的关系应该是：品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 3 一、定位理论的由来与发展 “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔·里斯和简·楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普·科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 4 （一）定位理论的基本内涵 “定位理论”的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点： 1、品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一席之地 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。 2. 通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置” 品牌传播要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。 3. 品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别 定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯由于彼此干扰等原因，使广告效果大大打了折扣。因此，广告创意策略必须另辟路径方有出路，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。 8 9 （二）品牌定位的基本概念 由于艾尔·里斯和简·楚劳特当年的工作背景是广告公司，而广告公司的在代理某品牌的产品时，这个产品当然已经是定型的产品，包括外形、包装、价格、名称等一般都不可能有较大的变动。此时，广告公司的工作就是想方设法让市场上更多的消费者尽早认知、接受并进而购买该品牌的商品。因此，对于广告人而言，定位就是策划人员在假定某品牌的商品或服务已经给定的条件下，努力研究消费者的心智模式，通过创造有利于品牌商品的相关联想以试图在目标消费者心目打上美好的烙印，并激发他们的购买欲望。 10 但是，品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的，并可以根