第十三章工業市場之定價策略.ppt

第十三章 工業市場之定價策略 指導老師：趙　琪　老師 班　　級：四企三 組　　員：8922012 陳平河 8922015 陳佳妙 8922017 呂詩嬋 8922057 蔡宛臻 第十三章 工業市場定價策略 第一節 價格的意義 第二節 影響價格決定的因素 第三節 產品的定價方法 第四節 新產品的定價策略 第五節 價格調整 第六節 多個產品的定價 個案討論 第一節 價格的意義 何謂價格(Price)? 顧客為了獲得某項產品或服務所支付的代價稱為價格。 價格的角色? 分配的角色：指讓購買者在有限的預算獲得最大的效用。 判斷的角色：指引顧客作有關產品方面的品質與功能的判斷。 影響價格決定因素為何? 經濟理論的意義：在其他條件不變之下，由市場的需求 與供給所決定的價格。 第二節 影響價格決定的因素 一、定價的目標 二、成本的因素 三、市場需求的因素 四、競爭的因素 五、通路的因素 六、政府法規因素 一、定價的目標 (一)追求生存 (二)追求最大利潤 (三)追求達到即定的投資報酬率 (四)追求銷售極大 (五)追求品質領導 定價的目標 (一)追求生存 1、什麼情況下使用? 市場飽合、競爭劇烈、閒置產能 2、目的? 維持工廠持續的運作及保持資金以供調度。 3、限制 只能作為短期目標，長期會使工廠倒閉。 定價的目標 (二)追求最大利潤 1、什麼情況下使用? 廠商追求當期利潤最大時 2、作法 從各種不同價格下的需求量與成本， 選出最大利潤的價格 EX:賽門鐵克的防毒軟體 定價的目標 (三)追求達到即定的投資報酬率 投資報酬率：利潤與投入資金的比值。 作法：先計算投入的資金總值和產品成本之後，再加上期望的利潤率。 適用的企業：獨占或寡占企業 EX:早期中油的定價，先決定賺多少再決定價格定多 少。 定價的目標 (四)追求銷售極大 廠商認為高銷售量，會有單位成本 降低與較高利潤，因此透過訂價來達 成高銷量，最後產生銷售收入極大或 銷售成長的極大。 EX:IBM進攻企業伺服器市場 定價的目標 (五）追求品質領導 　　 有些廠商認為品質優異定位很重要 因此他們認為在高品質的產品上定高 價，市場必有一群顧客願意支付高價 來獲得高品質的產品。 二、成本因素 (一)固定成本FC (二)變動成本AC (三)總成本TFC (四)平均成本AVC (五)邊際成本MC (六)直接可歸因成本 (七)間接可歸因成本 (八)無法歸因成本 成本因素 成本因素 成本因素 (六）直接可歸因成本 主要指可直接歸因於某一特定產品、顧客或銷售 領域獨自產生的固定或變動成。係指傳統財物分析中 之成本如原料、設備、工資等。 EX:中鋼生產鋼鐵的設備。 (七）間接可歸因成本 　 間接歸屬於某產品、顧客、銷售領域或獨自產 生的成本包含固定成本和變動成本。係指不直接與 產品、程序或設備有關之成本，包括前期性成本 （如產品設計或廠址選擇、許可、保險、訓練等） 操作成本（如監控及符合法規等），及後期性成本 （如廠址復育及回收等）。 EX:中鋼員工的保險費 (八）無法歸因成本：無法直接或間接歸屬給任何生產單位 　　　　　　　　 的成本。 其項目包括意外賠償、退休金、罰金、及清除成本… 　 等以及由於公司形象、與消費者、投資者、原料供應 商之關係、員工士氣、及與政府之關係而導至收益改 變之成本。 EX:中鋼員工的退休金。 三、市場需求： 1、價格通常以需求曲線為其設定的上限。 2、需求彈性(經濟上的需求彈性) (1)富有彈性(彈性大於1) (2)缺乏彈性(彈性小於1) (3)單一彈性(彈性等於1) 3、工業市場行銷人員如何測定需求彈性? 4、了解影響價格彈性之外的因素 彈性(變動% P ?引起% Q的) 影響價格彈性之外的因素 (一)產品的獨特性 (二)產品的替代性 (三)產品的易於比較性 (四