2010市场营销学第一章导论.ppt

市场营销学 参考书目 1、《营销管理》 菲利普.科特勒 人大出版社 2、《竞争战略》 迈克尔.波特 华夏出版社 3、《现代市场营销大全》祁鸿 经济出版社 4、《企业定价策略》胡其辉 东北财大 5、《企业营销道德》甘碧群 武汉大学出版社 第一章 市场营销学导论 开篇导言： 什么是市场营销学？ 营销就是推销吗？就是销售吗？ ——四个案例。 不同发展时期对市场的界定 广义，是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和， 狭义，是商品交换的场所 不同发展时期对市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 按商品属性分为产品、劳动、资本市场 2、市场是某种商品的购买者集合—传统市场营销观点 构成市场的三个基本要素： 市场=｛人群·购买意向·购买能力｝ 按购买者的属性和购买目的分类（购买主体）：消费者、生产者、中间商、政府市场 不同发展时期对市场的界定 3、市场是卖方、卖方、竞争者的集合—企业经营角度 4、市场是利益攸关者的集合—关系营销角度 分为顾客、供应商、内部、外部、竞争者、分销商、相关利益者市场 市场营销的定义 市场营销就是创造、传播及让渡顾客价值，维护顾客关系并使组织及其客户获益的组织职能和一系列营运过程 基本含义：通过某种交易行为向人们让渡价值 价值：顾客从需要购买的产品或服务中所获得的各种利益 顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 市场营销最基本的问题 何人—营销主体和营销对象 营销主体从企业→一切面向市场的个人和组织 营销对象从单纯的“顾客” →“利益相关者” 何地—营销地点 何物—营销客体 从货物和劳务→货物、劳务和计谋→价值和关系 何时—营销时机 为何—营销目标 顾客如何选择产品和服务? 谁购买产品和服务? 市场营销人员 核心任务：创造最具吸引力的价值主张，最重要的是要优于竞争对手 如何创造价值？ 1、从顾客视角看价值 2、从厂商视角看价值—测算顾客价值 通过创造竞争优势向顾客提供价值 通过价值链获得价值增值 3、从社会视角看价值 现代营销系统 市场营销管理 市场营销是一个过程 营销计划 市场营销工具：从销售→市场营销组合（4Ps）→现代全面营销 市场营销组合 产品策略 分销渠道策略 市场营销 组合 定价策略 促销策略 全面营销 内部营销 整合营销 全面营销 社会营销 关系营销 市场营销实践 市场营销学发展历史的四个阶段 （一）初创阶段（19世纪末至20世纪30年代） 以赫杰特齐教授1912年出版第一本《市场营销学》教科书为市场营销学诞生的标志。 （二）形成阶段（1931年第二次世界大战爆发）是市场营销理论的形成时期。最主要是1937年美国“全美市场营销协会”成立，标志着市场营销学成为一门实用的经济科学。市场营销学为克服世界第一次经济危机提供了“药方”，也推动了市场营销研究的进程 市场营销学发展历史的四个阶段 （三）发展阶段（二次大战后—20世纪70年代）市场营销理论的研究进入一个蓬勃发展的新阶段。特别是以消费者为中心的新的市场营销观念的提出。 这一阶段市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 市场营销学发展历史的四个阶段 （四）完善阶段（20世纪70年代至今）自70年代以来市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”思想。“全球营销”观点，以及86年以后提出地“大市场营销”，“网络营销”，“关系营销”和“服务营销”、“绿色营销”等。引起了争论，刺激了研究，指导了实践。显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜地学科。 市场营销学在中国的传播和发展 中国市场营销学引进的起端：1933年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本《市场学》教材。 市场营销学在中国的全面引进、研究运用发展从1984年起。—1984年1月我国部分高校成立市场学研究会。1987年更名为“中国高等院校市场学教学研究会”。1989年成立中国市场学会。标志着市场营销在我国全面展开研究和应用。 讨论：市场营销对企业及经济发展的作用 ？ 1994～2004年中国高校市场学研究会年会主题 年 份 主 题 地 点 1994 跨世纪的中国