市场营销学第一章.pptx

市场营销学MarketingQQ：1873432690市场营销的魅力 ——以营销视角看《爸爸去哪儿》之成功《爸爸去哪儿》红了谁？《爸爸去哪儿》红了谁？市场营销学》李唯《爸爸去哪儿》成功背后的营销学启示对宏微观环境的准确分析成熟品类的引进为什么取得如此成绩？消费者需求为中心产品的差异性明星效应善于“促销”所以，市场营销学能够帮助你更好的了解你所生活的世界，亦能培养学习商科的同学更为专业的思维方式。教材及参考资料◆教材：《市场营销》彭代武，高等教育出版社◆参考资料： 1.《营销管理》菲利普.科特勒,中国人民大学出版社 2.《销售与市场》:第一营销网 3. 中国营销传播网课程要求与说明1.期末考试内容涉及PPT上所有内容2.有特殊情况者需在课前请假，请假需提交正式请假条，否则按缺勤处理3.课程总成绩=期末试卷得分×60%＋平时成绩×40%4.每位同学初始平时成绩均为90分，根据课堂表现酌情打分。其中，无故缺勤一次扣15分，缺勤达三次者，平时成绩计0分。5.欢迎同学们提出关于本课程学习的各项疑问与建议。市场营销学的理论体系导论篇:营销概述、营销观念（第1.2章）分析篇:环境分析、消费者购买行为分析（第3.4章）市场营销（Marketing ）战略篇:目标市场营销战略(第6章)策略篇:4P策略(第7.8.9.10章)第一章 市场营销概述市场营销学》李唯本章主要内容◆ 市场营销学的相关基础概念；◆ 市场营销的定义；◆ 市场营销学的产生和发展。本章学习要求掌握市场营销学的有关基础概念了解市场营销学的产生和发展市场营销学的基础概念（一）需要、欲望、需求与转化关系需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学意义上的需求是指现实或有潜在支付能力的需求。市场营销学的基础概念——需要需要是不能创造的成就温饱尊重需要安全休息归属休息市场营销学的基础概念——欲望欲望是可以影响的睡觉看书运动娱乐市场营销学的基础概念——需求需求= 欲望 + 钞票天天吃泡菜想买无钱心想事成有钱买没钱买市场营销学的基础概念（二）产品、价值和满意 产品：特指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 满足需要的载体 有形产品、无形产品市场营销学的基础概念 价值（value）：指顾客让渡价值，是顾客从消费和使用产品中得到的总价值与他们为得到该产品所支付的总成本之间的差值。顾客让渡价值＝ 顾客总价值 — 顾客总成本顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值)顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）市场营销学的基础概念◆ 满意（satisfaction）：是顾客认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。 顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。 实际效果 期望效果 不满意 实际效果＝期望效果 满意 实际效果 期望效果 高度满意 顾客满意有鲜明个体差异，不能追求统一的满意模式。市场营销学的基础概念（三）交换、交易和市场1、交换与交易交换：指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。 实现交换的五个必须条件至少有两个或两个以上的买卖者；交换双方都拥有对方认为有价值的东西；交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；交换双方都认为值得与对方进行交换。However...◆ 上述所有的条件都具备了，交换也并不一定发生 ；◆ 要达成交换的协议；◆ 即使没有实现交换，营销也依然存在。市场营销学的基础概念（三）交换、交易和市场 2、市场 -买卖商品的场所。（空间概念） -具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有现实顾客和潜在顾客。（营销学概念）市场营销学的基础概念 市场=人口+购买力+购买欲望人口购买欲望购买力 ①人口越多，现实和潜在的消费需求越大； ②购买力水平的高低决定市场容量的大小； ③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。市场营销的定义◆ 市场营销（marketing） “所谓市场营销，是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。”——美国市场营销协会 “营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”——菲利普·科特勒 1.市场营销分为宏观和微观两个层次； 2.市场营销活动的核心是交换； 3.市场营销与推销、销售的含义不同； 4.营销是一种创造性行为。 交 换企业(卖方集合)市场(买方集合) 信 息简单的营销系统产品/服务货币商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念营销什么？专家妙论市场营销≠