高职高专《市场营销学》教学课件：第一章 营销学导论.ppt

Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。适应需求与创造需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。随着市场需求的变化，企业要不断的做调整需求管理的启示二、市场营销管理哲学企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1．生产观念认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。例如：福特汽车第1章市场营销导论第一节市场和市场营销第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理与市场营销组合一、市场及其相关概念市场商品交换地点交换及其运行规律商品交换关系的总和现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一节市场和市场营销管理学家市场＝人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。二、市场的类型（1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。三、市场营销的含义市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普.科特勒的定义）市场营销的最终目标是满足需求和欲望；“交换”是市场营销的核心；交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。——菲利普·科特勒换言之,就是在适当的时间(righttime)，适当的地点(rightplace)，以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern)，将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)的“6R模式”。市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品3、顾客满意\顾客让渡价值4、交换、交易需要Need与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。2、产品产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链（1）顾客满意的含义所谓顾客满意，指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。（2）顾客让渡价值——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客总成本顾客总价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值产品价值服务价值案例零售王国沃尔玛1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零