第章市场调研中的量表设计.ppt

6.1 度量的定义与工具 4.2 市场调研量表的尺度设计 6.3 量表的类型与设计 6.4 量表的检验 2、量表可靠性检验的3种方法 （1）重复测量法：用同一份量表对同一位被测试者进行 前后多次测量，再比较前后结果是否一致。再测信度 但是： 很难获得同一位测量者的合作； 被测量者在后一次测量时修改自己的观点、态度； （2）等价测量法：设计两份相似的量表进行测量，对比 被测试者的回答是否一致。复本信度 但是： 设计两份相似的量表很难、成本很高； 在测量中由于时间的先后，被测量者对问题的看法可能会有一定改变 （3）内在一致性测量法：将被测试者分为两组，用相同 （关）的量表测量，再检验测量结果是否一致。折半信度 设计者将两份量表设计成相关量表，若是测量结果的相 关关系达到规定水平，量表可靠； 为两组被测量者设计一份量表，若是两组的测量结果非 常接近。量表可靠。 但是： 两份相关量表的相关关系是哪种相关关系？相关关系的程度应该达到多少，量表才被认可为有效？很难界定； 两组被测量者所提交量表会存在一定差异，而这种差异是由于两组被测量者自身特征、观念、态度不同造成。 借助跟踪钞票流向预测疾病传播动向 美国加利福尼亚州立大学圣巴巴拉分校与德国马克 斯·普朗克研究所的研究人员们认为： 疾病的传播与人口流动有关 但是，跟踪人口流动相当困难！他们设想到 通过跟踪钞票间接跟踪人口流动（量表有效性！） 研究人员设置了一个WWW. 乔治在哪里 的网站。用户在网上将钞票号码注册后把钞票花掉，研究 人员就可以通过互联网了解这张钞票的流向。在分析相关 数据后研究人员发现钞票流向遵循特定的规律，然后再建 立相应的疾病传播模型，预测疾病爆发的时间与地点 在市场调研中，常常会遇到这样的状况： 目标变量无法定量，例如：消费者心态、生活节奏等等 影响变量不止一个，受调研时间限制无法囊括其全部。 此时研究人员会作出选择：通过对一个影响变量的测 量，确定对目标变量判断。 例如许多心理学家在判断不同国家的中心城市市民的 “生活节奏”的快慢时，采用测量“走路的速度”来实现！ 此时就需要解决：走路的速度快慢=生活节奏的快慢？ 心理学家为此做了大量的分析研究，认为两者的关联 度很高。但是若要提高推断的精度，需要做好以下工作： 1）人行道平坦无障碍，不拥挤，“能走多快就走多快” 2）孤身没有同行伴侣，不拿手机或购物袋的行人。 量表检验案例－不健康并非不快乐的调研 6.5 设计量表应注意的问题 你学会了吗？ 什么叫尺度？什么叫量表？两者的关系是？ 类别尺度、顺序尺度、差距尺度、比率尺度的设计方法 评比量表、语意差别量表、配对比较量表、瑟斯顿量表李克特量表的设计方法 量表可靠性检验的目的 量表可靠性检验的方法：重复测量法、等价测量法、内在一致性测量法等的意义。 量表有效性检验的意义 通常检验量表的方法 与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性持有怀疑态度，“通过这分量表所表现出来的结果，能断定被测试者就一定持有某种态度？”有对制订好量表的检验的必要。 6.4.1 量表测量误差分析 1、被测量者短期个人因素引起的差异 导致的误差： 被测量者在回答时情绪、健康状况、时间限制等导致测量结果差异 2、测量环境的差异 导致的误差： 测量时有他人同在、受他人干扰影响，导致测量结果的不同； 3、调研人员的影响 导致测量结果的差异导致的误差； 现场调研时，调研人员的言语行为举止，甚至提示和解释，都会对被测试者的回答劫夺造成显著的差别影响 4、尺度、量表设计不当、失误 导致误差。 与前三种导致测量误差产生的原因不同的是，这种原因是本章提出需要解决的主要问题。 6.４.２　量表的可靠性－－信度　检验 1、量表可靠性（信度）的含义： 量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试者进行测试后所得到的结果应该是一致的，即使存在的也是不具有显著性意义的差异。 　　指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳定性． 　　在生活中使用同一杆秤去称某一物体，几次所称得的结果一样的话，秤具有很高的可靠性－－信度高！ 　　 6.4.3 量表的有效性－－效度检验 1、量表有效性（效度）的含义：有以下三种解释 　通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。 测量工具或手段能够准确＼真实的度量事物属性的程度． 　测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度． 　例1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有5000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰