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设计市场调研方案
【教学目的与要求】
了解市场调研设计的含义和意义,熟悉市场调研策划的主要工作内容和工作过程,熟悉市场调研总体方案设计主要内容和基本工作流程,能够根据实际调研的需要对特定企业的特定调研活动进行方案设计。
【导读案例】
某市溜洋狗市场调研计划
一、前言
快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一,而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测,该市场成长曲线呈上升之势。
为配合某市“溜洋狗”连锁经营进军某市市场,评估溜洋狗行销环境,制定相应的广告策略及营销策略,预先进行某市地区快速餐桌食品市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕策划金三角的3个立足点——消费者、市场、竞争者来进行。
二、调查目的
(1)为溜洋狗连锁经营进入某市市场进行广告运动策划提供客观依据。
(2)为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据。
具体如下:
1)了解某市地区快速餐桌食品市场状况。
2)了解某市地区消费者的人口、家庭等统计资料,测算市场容量及潜力。
3)了解某市地区消费者对快速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等。
4)了解某市地区常购快速餐桌食品的消费者情况。
5)了解竞争对手广告策略、销售策略。
三、市场调查内容
(一)消费者
(1)消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)。
(2)消费者对快速餐桌食品的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)。
(3)消费者对快速餐桌食品的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准等)。
(4)消费者理想的快速餐桌食品店描述。
(5)消费者对快速食品类产品广告、促销的反映。
(二)市场
(1)某市地区快速餐桌食品店数量、品牌、销售状况。
(2)某市地区消费者需求及购买力状况。
(3)某市地区市场潜力测评。
(4)某市地区快速餐桌食品销售通路状况。
(三)竞争者
(1)某市市场上现有的几类快速餐桌食品店,食品店的品牌、定位、档次等。
(2)市场上现有快速餐桌食品的销售状况。
(3)各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述。
(4)竞争对手的广告策略及销售策略。
四、调查对象及抽样
因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品,目前某市市场上大多以某某鸡、兔、鸭、排骨等为主产品作品牌;所以,在确定调查对象时,适当针对目标消费者,点面结合,有所侧重。
调查对象组成及抽样如下:
消费者:300户,其中家庭月收入3000元以上者占50%;3000元以下者占30%;其他占20%。
竞争对手:20家,其中
大型商场:6家
连锁经营店:4家
小区单店:4家
菜市小店:6家
消费者样本要求:
(1)家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作。
(2)家庭成员中没有人在市场调查公司工作。
(3)家庭成员中没有人在广告公司工作。
(4)家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。
五、市场调查方法
以访谈为主:户访、售点访问。
访员要求:
(1)仪表端正、大方。
(2)举止谈吐得体,态度亲切、热情,具有把握谈话气氛的能力。
(3)经过专门的市场调查培训,专业素质较好。
(4)具有市场调查访谈经验。
(5)具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六、市场调查程序及安排
第一阶段:初步市场调查2天
第二阶段:计划阶段
制定计划2天
审定计划2天
确认修正计划1天第三阶段:问卷阶段
问卷设计2天
问卷调整、确认2天问卷印制3天
第四阶段:实施阶段
访员培训实施执行
2天
10天
第五阶段:研究分析
数据输入处理2天
数据研究、分析2天第六阶段:报告阶段
报告书写2天
报告打印2天
调查实施自计划、问卷确认后第四天执行。
七、经费预算(略)
八、附调查问卷和相关表格
注:其他调查表格暂略
(资料来源:/xpe/portal,部分改编)
第一节市场调研的基本程序
【学习目标与要求】
l知识点
1.市场调研的基本程序
2.市场调研各阶段的主要工作
l技能点
1.熟悉市场调研的基本工作流程
2.培养对市场调研活动进行系统、全面思考的能力【讲授与训练内容】
一、市场调研的基本程序
市场调研是一项十分复杂的工作,要想顺利完成市场调研任务,必须依据科学的程序,
有计划、有组织、有步骤地进行。然而,市场调研没有一个固定的程序可循,一般来说,根据市场调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系,市场调研的基本程序如图3-1所示,可分为3个阶段,每个阶段又包括若干个步骤。
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