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浙江财经学院市场营销.pptx

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市场营销学 第二章: 规划企业战略与市场营销管理;目录; 1995年由美国《幸福》杂志所列出的全球500强企业,到2000年只剩下1/3,大多数已经破产或被别的企业兼并。 1999年的100强到2000年就有41家企业被淘汰出局。 据统计,世界上下1000家破产大企业,有850家(85%)是因企业家决策失误,也就是战略失误造成的。; 战略(Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国:战—战斗、战争;略—筹略、计划; 西晋以后逐步合用。 西方:源于希腊文 Strategos,???义为将军, 现指指挥军队的艺术和科学。 最早出现在巴纳德《经理的职能》; 1965年美国经济学家安索夫《企业战略论》 一书问世后才广泛应用。 ; 第一阶段:以理性主义为特征 时 间:20世纪60年代 代表人物:安德鲁斯、安索夫、波特 主要观点:环境的变化是可以预见的; 战略先由高层管理者制定,再向下传达; 战略应该通过正式计划来实施。 战 略:设计(design) 计划(plan) 定位(position) 规范(normative); 第二阶段:以非理性主义为特征 时 间:20世纪80年代 主要观点:企业战略常常是在不确定的环境下搜寻、 试错,学习和机遇综合作用的结果,表现 为某种一致的模式。 战 略:“摸着石头过河”, 是逻辑渐进主义的自然形成。 ;第三阶段:理性主义与非理性主义的整合阶段 时 间:20世纪90年代 代表人物:明兹博格 主要观点:战略的整合概念,即所谓的“5P”模式 战 略:计划(plan) 策略(ploy) 模式(pattern) 定位(position) 观念(perspective);定义: 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况,为求得企业生存和长期稳定的发展,为不断地获得新的竞争优势,对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。 ;1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 战略与战术是全局与局部的关系。 战略支配战术(传统)。最高领导层先确定营销战略,管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。 “逆向营销”(现代)。战略自下而上制定,先找到一个行之有效的战术,然后再把战术发展为战略,战术支配战略,然后战略推动战术。;(三)企业战略的层次结构;;;确立宗 旨、目标;(一)界定企业使命;界定企业使命的参考因素 1.历史和文化。 2.所有者、管理者的意图和想法。 3.市场环境的发展变化。 4.资源条件。 5.核心能力和优势。;确定企业使命时要注意的几个问题;公司;确定企业使命时要注意的几个问题;(一)界定企业使命;(二)区分战略经营单位;战略经营单位的特征;(三)规划投资组合;Stars ★ Question marks ? Cash cow   Dogs;(三)规划投资组合;发展策略;1.密集式成长战略 (Intensive Growth);  (1)市场渗透     促使现有顾客增加购买次数、购买数量,争取竞争者的顾客“倒戈”,吸引新顾客。 使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。   (2)市场开发     在现有销售区域内寻找新的细分市场。   (3)产品开发     通过向现有市场提供新产品或改进的产品,满足现有市场上的不同需求。;2. 一体化成长战略 (Integrative Growth);3. 多角化成长战略 (Diversification Growth);(1)同心多样化 利用现有物质技术力量。 如制冷技术,冰箱、空调 (2)水平多样化 利用原有的市场和销售渠道。 如牙膏厂生产牙刷 (3)综合多样化 跨行业;内部环 境分析;(三)波特的竞争战略模型;(一)成本领先战略 理论基础:规模经济效益和学习曲线效应。 案 例:日本丰田汽车公司的“准时生产方式” (just
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