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浙江财经学院市场营销第十章.ppt

发布:2018-06-18约3.46千字共26页下载文档
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市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学 第十章:品牌与包装策略 授课教师: 陈颖 目录 品牌的基本概念 1 品牌策略 包装策略 1 2 3 (一)品牌的含义 品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念,包括品牌名称(Brand Name)。指品牌中可以用语言称呼的部分。例如,可口可乐(Cocacola);品牌标志(Brand Mark)。指品牌中可以被认知,但不能用言语称呼的部分。 (1)属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性:工艺精湛、制造优良 (2)利益。品牌体现着特定的利益。 奔驰的利益:安全、耐用、尊贵 (3)价值。品牌体现了生产者的价值感。 奔驰的价值:高绩效、安全、声望 (4)文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文化 (5)个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一座庄严的宫殿 (6)用户。品牌暗示了顾客群的类型。 成功人士的坐骑 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。 (一)品牌的含义 Benz + = 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 (一)品牌的含义 最持久 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售,树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 (二)品牌的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良,满足消费需求。 品牌对消费者的作用 (三)品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。 (l)独占性 它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具有独占性,不容他人侵犯。 (2)专用权具有时间性 我国规定有效期限为10年,到期后可以申请继续使用,否则就失去这种专用权。 (3)商标专用权又是一种财产权 法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权,但它与一般财产权不同,其价值的估测方法也不同。 (4)专用权受严格的地域限制 (三)品牌与商标 (四)品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征: 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 巨大的企业收益:吸引企业 案例:上海无线电三厂的索尼收录机 强大的市场吸引力:吸引消费者 强势品牌可以成为一种象征,具有较高信誉,消费者往往愿意购买知名品牌产品,顾客相信它能提供更大的价值。案例: 中国鞋厂生产的耐克运动鞋 (四)品牌资产 强大的资源整合力:吸引投资者 可口可乐总裁:如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块招牌,就可吸引大量贷款,在短期内重建一个可口可乐。 强大的人才感召力:吸引人才 一流的公司拥有一流的人才,一流的人才创造一流的公司。案例:在台湾,大学生毕业首选目标是王永庆的台塑企业。 (四)品牌资产 (一)品牌设计 1、简洁醒目,易读易记 2、构思巧妙,暗示属性 3、富蕴内含,情意浓重 4、避免雷同,超越时空 (二)品牌决策 品牌有无决策 无品牌:节约包装、广告费用 有品牌:如何构建一个强势品牌 品牌归属决策 企业品牌或生产者品牌; 中间商品牌; 混合品牌 品牌统分决策 1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称+个别品牌。如: GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil (二)品牌决策 品牌战略决策 1、产品线扩展(Line extensions) 2、品牌延伸(Brand extensions)
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