市场营销 第十章.ppt

第十章 分销渠道策略 一、 分销渠道的含义与职能 分销渠道的含义 分销渠道是企业的产品从生产者向消费者转移的通道。包括获得产品所有权或帮助转移产品所有权的所有企业或个人。包括中间商、代理商、生产者、消费者。 起点—生产者；终点—消费者 1、 2、分销渠道的职能： 分 销 渠 道 的 主 要 职 能 市场信息的收集与企业信息传播 协助企业促销 协商、谈判 物流 筹资、融资 风险承担 二、 分销渠道的类型 按照渠道的长度：产品从生产者达到消费者手中所经过的中间环节数量的多少称为渠道长度 生 产 者 消 费 者 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 代理商 批发商 零售商 短渠道 长渠道 直接分销渠道 产品因素 体积和重量 技术复杂性 产品耐久性 产品的单价 式样稳定性 高 短渠道 低 长渠道 重大 短渠道 轻小 长渠道 复杂 短渠道 简单 长渠道 不耐久 短渠道 耐久 长渠道 不稳定 短渠道 稳定 长渠道 影响因素（一） 市场因素 潜在顾客数量 顾客购买批量 顾客购买习惯 顾客地理分布 产品季节性 集中 短渠道 分散 长渠道 少 短渠道 多 长渠道 大批 短渠道 零散 长渠道 特殊品 短渠道 便利品 长渠道 不强 长渠道 强 短渠道 影响因素（二） 企业因素 管理能力 企业资源 控制愿望 多 短渠道 少 长渠道 强 短渠道 弱 长渠道 强 短渠道 弱 长渠道 影响因素（三） 影响因素（四） 竞争因素 三、批发商与零售商：P273