第十章市场营销之促销策略.ppt

第十章 促销策略 学习目的： 了解促销的含义与作用； 掌握促销组合的基本内容。 一、促销与促销组合 1、促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销。 2、促销组合 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括： 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。 3）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 二、制定促销计划的步骤 1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 ??????树立形象与地位 ??????公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 ?????招揽新顾客 ?????增加现有顾客购买额 3．设计促销内容——沟通什么？ 3）说什么： 信息内容：理性诉求——强调商品功能 感情诉求——害怕、内疚、羞愧等 道义诉求——慈善词/义卖 ??? 4）合乎逻辑地说： 信息结构：结论性肯定——“怕冷就穿北极绒” 好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好” 3） 叙述表现： 信息形式：版面、标题 音质、音调 4）谁说： 信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。 4.选择促销工具——用什么促销 5.确定促销预算——花多少钱？ ?????? 量入为出法 ?????? 销售比例法 ?????? 竞争对手法 ?????? 目标任务法 6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划 8.促销方案的撰写与效果预测 ?? 市场分析： 总则、环境、背景 市场调查报告 市场预测与建议 ???? 促销目标：总目标/目标分解 ???? 具体方案： 时间、产品、地区、手段 媒体、促销对象、促销人员 实施步骤 ???? 促销预算：预算计划/资金来源 ???? 效果预测：促销投资回报 三、促销计划的实施与管理 1.?发布促销信息： ?? 时间： 大型活动：一周前 中型活动：三天前 小型活动：两天前 ??媒体：与目标顾客的接触可能相一致。 ???内容：品牌与促销信息分开 2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3.?控制促销过程：交通、安全、防窃等控制 4.?效果评估：投资回报率 * * ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务 ①新闻媒体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂志 ⑨事件 ①优惠酬宾 ②大甩卖 ③赠品 ④样品 ⑤展览会 ⑥示范表演 ⑦文化周 ⑧集点优惠 ⑨有奖销售 ⑩以旧换新 ① 印刷品和电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识语 内容 人员推销 公共关系 营业推广 广告 工具 特点