《宝洁与联合利华 全球两大日化帝 国的品牌行销策略》经典读本.pdf

就像快餐行业 的麦 当劳与肯德基 、饮料行业 的可 口可 乐与百事可乐一样 ，宝洁与联合利华组成 了 日用消费品行 业的 “双子星座”。在 （财富）杂志的世界五百强排名中， 年度 ，联合利华 以 亿美元的营业收入名列第 位 ，宝洁 以 亿美元 的营业 收入名列第 位； 年度 ，联合利华 以 亿 美 元 名 列 第 位 ，宝洁 以 亿美元仍名列第 位 。从排名和营业收入来看 ，两 家公司处于伯仲之间，堪称旗鼓相当。 作为世界上两个最为著名的 日用消费品公司，宝洁最核 心的竞争武器是品牌智慧，它因此能建立个性鲜 明的产品差 异化市场 ，在面 向全球的市场竞争中攻无不克，战无不胜 ， 从而被称作 “品牌教父”；而联合利华则是品牌瘦身专家， 它擅长于集 中整合各种营销资源 ，发掘 比较优势 ，亦是品牌 营销的佼佼者。 宝洁 宝洁是一家为大众公认 的伟大 的公司 。这倒不是 因为它 已经存 在了 多年 ，也不是 由于它拥有畅销于 多个 国家和地 区的 多个 品牌产 品 ，而是 因为它在 品牌营销方面 的巨大贡献 。宝洁是实 施 “品牌多样化策略 ”最成功 的公司 ，它最先在全球推 出 “品牌经 理制 ”、 “品牌保护机制”，而当其引以为豪的品牌管理系统面临困 难 时 ，它能够 当机立断采取革新措施 ，这种 品牌智慧和改革精神远 非其 他 企业 所 能及 。正 因如此 ，它毫 无争议地 成 为 同行业 “领 头 羊 ”。 大品牌战略 世纪 年代 ，在新经济条件下，由于技术的改进和科学的发 展 ，以及 国内外各企业集团的不断崛起与挑战， “品牌教父”宝洁陷 入 了困境 。在其 种最佳 品牌 中，大多数 品牌 的销售额在不断下 降，竞争对手在不断蚕食着宝洁的市场份额，例如金佰利和高露洁 公司 。在那段时间里 ，宝洁的股价下跌了 ，使公司的总市值减 少了 亿美元。许多人惊呼：宝洁原来引以为豪的 “品牌系统化 管理”开始落后于行业总体发展水平 。 “品牌 系 统化 管理 ”于 年被引入宝洁公司 ，其基本原则是： 让 品牌经理像管理不 同的公司一样来管理不 同的品牌 ，此管理系统 是品牌管理的 “鼻祖”。 年 月 ，宝洁进行新 的调整 ，温和派艾伦 雷富礼替代了 激进派杜尔克 耶格尔成为宝洁新一任 ，开始了新一轮 的改革 。 艾伦 雷富礼认为 ，品牌系统化管理仍然是宝洁公司经营运作 的基石之一 。不过 ，在新 的市场情况下 ，必须进行革新 。雷富礼不 同意前任耶格尔致力于打造新 品牌 的做法 ，在他看来 ，宝洁原来拥 有 的飘柔 、潘婷 、海飞丝 、玉兰油 、碧浪等产 品都是公司十分成熟 的品牌 ，公司应该做 的是适应 世纪的新情况 ，销售更多像汰渍、 飘柔这样年销售额在 亿美元 以上的品牌产 品，而不是去开发新 的 产 品。 年 月 日，宝洁总部正式对外宣布 “公司成长三大计 划 ”，包括：致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品质的消费品 以及创建更具竞争力和生产力的企业 。而其中， “大品牌计划 ”是此 次变革 的重 中之重 ，它是指将 品牌延伸 的多样化与经营的差别化相 结合而形成的一种新 的市场制胜优势。 宝洁是如何实施它的 “大 品牌 战略”的呢 ？具体 的措施可 以归 结为 以下几个方面 的内容： 强化原有品牌的品牌力 宝洁的 “大品牌战略”，目的就是要对那些一直热销的品牌进行 重点管理 ，进一步改进和完善现有 的品牌管理系统 ，在全球市场范 围内，形成适应新经济环境成长和有效与竞争对手抗衡的品牌力量 。 经过反复的严格筛选，