网络营销学第7章 网络公共关系.ppt

传统公共关系是指通过传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、招牌等）进行传播与其周围的各种内部、外部公众建立良好关系的公共活动。 * 出版社 科技分社 网络营销学 第7章　网络公共关系 第一节　网络公关概论 一、传统公关的基本特征和基本任务 1） 传统公共关系的基本特征 （1）公共关系是社会组织的一种独特的管理职能 （2）公共关系的根本目标是树立良好的组织形象 （3）公共关系的沟通对象是相关的社会公众 （4）公共关系的基本工作手段是用传播方式进行双向沟通 （5）公共关系的基本方针是持之以恒，努力不懈 （6）公共关系的基本原则是真诚、互惠互利 （7）公共关系注重全方位的社会关系，尤其是各种横向的关系 2）公共关系的基本任务 （1）树立组织形象 （2）搜集信息 （3）监测社会环境 （4）沟通协调，减少摩擦 （5）咨询与参谋 （6）服务组织，服务社会 二、网络公关的特点 1）网络公共关系与网络广告的区别 网络公共关系策略与前面我们介绍的网络广告一样，都是利用网络这一现代传播媒介实现与受众者之间的信息沟通，从而为企业服务的促销工具，但两者存在着根本的区别。 （1）二者在目标上的不同 （2）二者传播的范围不同 （3）二者传播的角度不同 2）网络公关的特点 （1）网络公共关系主体的能动性大大增强 （2）网络公共关系客体的权威性得到强化 （3）网络公共关系的传播效能大大提高 （4）网络公共关系的传播时空更广泛 3）网络公关与传统公关的区别 （1）网络公关更具主动性 （2）网络公关为企业提供了更多接触媒体的机会 （3）网络公关使传统媒体的时间限制消失 （4）网络公关还具有创建与用户“一对一”关系的优势（传统媒体则是“一对多”），能满足不同消费者的胃口，能真正实现营销的个性化。 三、网络公共关系的传播渠道 在网络公共关系活动过程中，信息传播的渠道是多样化的，组织在向目标公众传播信息的过程中，之所以会选择不同的渠道，正是因为接受者的不同价值观和不同利益的公众的存在，这也表明公关客体的权威性特点，企业可以利用已经建立的传播渠道，但也必须掌握并充分有效利用网上各种传播渠道。 1）传统印刷型媒体的电子网络版 2）网络广播和网络电视 3）新型电子出版物 4）新闻论坛(Usenet) 四、网络公共关系的形式 企业开展网络公共关系的形式是多样化的，我们主要介绍几种常见的形式： 1）企业网站宣传 2）网上新闻发布 （1）通过网络新闻服务线发布新闻 （2）通过企业自己的网站发布新闻 （3）通过相应的新闻组成或邮件列表发布新闻 （4）发布图像新闻 3）举行网上会议 4）发送电子推销信 5）在网上论坛、新闻组发送信息 6）栏目赞助 第二节　网络公关的建立与维护 组织公共关系的目标是塑造良好的企业形象，要达到此目标，就必须与各类公众建立并维持良好的关系。网上企业拥有许许多多各种利益或利害关系维系的公众，与这些公众之间建立良好的关系，并维持良好的关系也就必然成为网络公关活动的重要任务。 一、要处理好与新闻媒体之间的关系 要取得与媒体界的良好关系，必须掌握以下基本原则 ： 1）真诚坦白 2）提供及时有效的信息服务 3）禁止要求新闻媒体取消某项新闻的发布 4）充分有效地利用E－mail 5）积极参与媒体记者、编辑主持的网上闲谈 6）在新闻组、邮件列表中及时发现记者与编辑的要求 7）保持资料信息不断更新 二、要处理好与商业网络社区关系 1）社区、网络社区和商业网络社区 2）建立商业网络社区关系的公共关系策略 （1）通过网站直接发布企业新闻 （2）在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻 （3）创造面向网络社区成员的单向邮件列表 （4）鼓励企业各类专家在网络上发送专题文章 （5）利用网络服务商提供的网络会议服务 3）通过E－mail发展与外界的关系 （1）使用E－mail应注意的基本礼节 （2）适当增加E－mail的感情色彩 （3）保持E－mail的个性 （4）提供简单文档 （5）及时回复 （6）创建自己的客户电子邮件列表