《市场营销学第5版》课件_15第十五章 广告宣传与公共关系.ppt

**第十五章广告宣传与公共关系*广告广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。其基本特征为：传播面广间接传播媒体效应经济效益**广告的分类（P.292）*按广告内容分商品广告服务广告公共关系广告启事广告按广告目的分显露广告认知广告竞争广告扩销广告按广告诉求分情感诉求理性诉求*广告策划流程*广告目标广告预算效果评价广告媒体广告信息广告目标广告目标主要包括时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述、数量指标。广告目标类别：1.销售增长目标。2.市场拓展目标。3.产品推广目标。4.企业形象目标。**广告预算提取方法定率提取法：根据产值、销售额或利润的一定比例提取。贡献提取法：只在超出预期利润部分提取。目标达成法：根据达到广告活动目标的实际需要提取。竞争比照法：根据主要竞争对手的广告费支出水平来决定自身相应的广告预算。广告费用分配方法按地区分配。根据不同地区的重要性、广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。按时间分配。根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段地规划广告费用的投入。按媒体分配。根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒体上，以形成最佳的广告媒体组合。按活动分配。按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。*广告信息广告信息吸引公众的三个基本条件：1.符合消费者一定的利益诉求；2.利益承诺明确可信；3.新颖独特，有刺激度。*广告信息创意设计过程概念构想。是指通过某种形象（文字、图像、影像或情节）的创意，来表达广告主的目的和意图，是广告信息的核心内涵。素材组合。是指在能够表现广告主题思想的各种可取要素中去选择相关要素，然后对其进行组合，以形成广告的信息内容。形式设计。是指进行具体广告作品的设计与制作。主要包括文稿设计、画面设计和技术设计。**广告媒体的类型和选择*印刷媒体电子媒体户外媒体直复媒体售点媒体包装媒体交通媒体社交媒体选择影响因素：商品的性质与生命周期目标受众的接受习惯与接受能力广告信息的时效性媒体的覆盖范围与特点广告费用*广告效果评价广告效果：广告活动的产出就是广告对经营活动所产生的促进作用，即为广告效果。广告效果的性质：滞后性、交融性、隐含性、难测定性广告效果的分类：（1）社会效果和经济效果（2）即时效果、近期效果和远期效果（3）传播效果、促销效果和心理效果**广告效果评价方法传播效果评价接受率、注意率、阅读率、认知率促销效果评价销售增长率、广告增长率、广告占有率、单位广告收益形象效果评价总体形象评估、具体形象评估**公共关系公共关系：企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系的特征：1.树立形象重于推销产品；2.传播形式多样，不以付酬形式传播；3.作用于各个方面，而不局限于目标市场。*企业形象企业形象主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业形象通常由两方面的要素构成：一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标志，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要素。**公共关系的基本策略1.利用新闻宣传；2.公共关系广告；3.企业自我宣传；4.开展社会交往;5.捐赠与赞助；6.危机处理。*