第十五章广告公关管理市场营销经典课件.ppt

本章学习目的 Objectives 开发和管理广告计划 确定广告媒体和评价广告效果 销售促进 公共关系 营销传播组合The Marketing Communications Mix 广告： 有明确的主办人发起，以付款的方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 以促销进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告内容和目的广告分为：商品广告、企业广告（商誉广告）、公益广告。 广告的工具 印刷广告Print ads 工商名录Directories 电台广告Broadcast 广告复制品Reprints of ads 外包装广告Packaging-outers 广告牌Billboards 包装中插入物Packaging inserts 陈列广告牌Display sign 电影画面Motion pictures 销售点陈列Point-of-purchase displays 宣传小册子Brochures and leaflets 视听材料Audiovisual material 招贴和传单Posters and booklets 标记和标识语Symbols and logos 录像带Videotapes 广告目标 Advertising Objectives Specific Communication Task Accomplished with a Specific Target Audience During a Specific Period of Time 广告预算要素Advertising Budget Factors Simplified Rating Sheet for Ads 评价广告效果Advertising Evaluation 销售促进（营业推广） 短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品。 企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进工具 竞赛、游戏 Contests, games 兑奖、彩票 Sweepstakes, lotteries 赠品 Premiums and gifts 样品 Sampling 展销会 Fairs and trade shows 示范表演 Demonstration 赠卷 Coupons 回扣 Rebates 低息融资 Low-interest financing 招待会 Entertainment 折让交易 Trade-in allowances 交易印花 Continuity programs 商品搭配 Tie-ins Why the increase in Sales Promotion? Growing retailer power Declining brand loyalty Increased promotional sensitivity Brand proliferation Fragmentation of consumer market Short-term focus Increased managerial accountability Competition Clutter Channels of Sales Promotions 交易促销Trade Promotions Business-to-Business Promotion 公共关系 设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系工具 报刊宣传 Press kits 演讲 Speeches 研讨会 Seminars 年度报告 Annual report 慈善捐款 Chartable donation 捐赠 Sponsorships 出版物 Publications 关系 Community relations 游说 Lobbying 确认媒体 Identity media 公司杂志 Company magazine 事件 Events 人员推销Personal Selling 于一个或多个与其购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单。 企业用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销的工