孔凤春杭州地区市场营销策划.doc

孔凤春杭州地区营销策划 执行时间：2012.06—2013.06 小组成员：09市场营销（1） 保密须知 本营销策划属商业机密，所有权属于杭州孔凤春化妆品有限公司杭州孔凤春化妆品有限公司 1．此策划方案属于杭州孔凤春化妆品有限公司 2．在未经杭州孔凤春化妆品有限公司 目录 一.执行概要 3 二.企业介绍 4 （一）品牌历史 4 （二）产品卖点 5 （三）产品系列 5 三、市场分析 7 （一）一般环境分析 7 （二）杭州市市场分析 7 （三）消费者需求分析 8 （四）竞争者分析 9 四、SWOT分析 14 （一）优势 14 （二）劣势 15 （三）机遇…………………………………………………………………………………..16 （四）威胁 17 五、营销战略STP分析 17 （一）市场细分 17 （二）目标市场 18 （三）市场定位 18 六 .营销目标 19 （一）市场目标 19 （二）财务目标 19 七.营销策略 20 （一）产品策略 20 （二）定价策略 20 (三)渠道策略 22 （四）促销策略 22 （五）包装策略 24 八.营销执行及预算 24 （一）《杭城有你便是春》（名称暂定）微电影拍摄 24 （二）悬赏18620元全杭征集最新宣传语 25 (三)杭州老字号展销会 26 （四）经费预算 27 九.营销控制 27 （一）产品质量控制 27 （二）促销监控 28 （三）公共关系监控 28 （四）消费群体监控 28 十.附录 28 一.执行概要 随着国民经济的提升，中国成为世界各大企业争相抢夺的市场，在化妆品行业中，这种竞争亦非常激烈。那么，国产品牌如何在众多的国际品牌中占据一定的市场份额呢？素有“中华老字号”美誉的孔凤春怎样才能在杭州这一起源地重新获得广大消费者的认可呢？ 孔凤春成立于同治元年，距今已有150年历史，其产品被列为皇家贡品，可见孔凤春产品的品质一流。孔凤春虽然在五十年代年到八十年代内淡出市场，流失了消费者，使得品牌知名度减弱，但依靠其对中国人肤质的了解，结合传统工艺与创新技术，必能再次赢得消费者的青睐。孔凤春立志缔造“东方美”，打造尊贵经典的产品形象，基于这一目标，我们小组进行了本次策划。 首先，对杭州这一城市做了具体的市场分析，包括消费者需求分析和竞争者分析，然后，就孔凤春这一企业做了SWTO分析，作为传统化妆品，在杭州创立成长的孔凤春拥有一定的消费者基础，但该类消费者年龄偏大，使用产品较一般，产品过于单一使得孔凤春在市场竞争中处于弱势地位。根据这些情况，我们认为孔凤春应该重点开拓中高端市场，打造民族第一品牌。由此，制定了明确的市场目标及财务目标制定了营销战略、营销策略，策划了一系列的具体的可执行方案，其中包括《世间有你便是春》微电影拍摄、悬赏18620元全球征集最新宣传语、杭州老字号展销会等活动。并进行了财务预算和营销控制。我们希望孔凤春这一国产品牌化妆品能重新绽放光彩，成为中国民族化妆品第一品牌，是国人的第一选择。同时为其他老字号品牌提供借鉴意义。 二.企业介绍 （一）品牌历史 1862年同治元年三月十六日孔传鸿1862-1909年产品列为清代皇家贡品、慈禧专用 20世纪20、30年代,是“孔凤春”的黄金时期，在鼎盛时期，孔凤春的化妆品在中国市场上占有率达50%以上。 1929年，莲花霜、玉堂粉扑等产品在第一届西湖博览会上获得八项大奖1996年12月，孔凤春高蛋白美容膏获 “全国最优化妆品一等奖” 2004年，企业更名为“杭州孔凤春化妆品有限公司”2005年6月，获得中国商业联合会颁发的“中华老字号”称号弘扬国粹缔造东方美以诚为本以信为荣经营理念中国民族化妆品第一品牌品牌核心价百年品牌美丽流传皇家贡品经典尊贵以“调”“理”“和”3大步骤为美容养颜基础，蕴含中国人几千年来的智慧-中医理念，使产品更加安全有效。“调”，挖掘中国古代皇家名贵中药美容养颜古方及孔凤春的创痛工艺和配方，一级140多年来一直恪守的“皇家贡品”品质，是产品更加温和有效，更加适合中国人的皮肤吸收； “理”，引进获得1982年诺贝尔奖的科技产品EGF（皮肤表皮活性因子）和500强企业的最新科技成果，是产品能够更加快速达到其功效；“和”，特别添加植物精华，是产品更加温和和安全。 三、市场分析 （一）一般环境分析 政治法律环境： 杭州市政府出台政策对“杭州老字号”进行大力扶持 政府越来越重视化妆品行业的安全问题 经济环境： 杭州人民生活水平高，可支配收入高 社会文化环境： 随着综合国力提升，民族情节被激发 “杭州老字号”在杭州人心目中地位不可小觑 随着城市化发展，杭州人口流动大，外来人口数量庞大 科学技术环境： 科技不断发展，给化妆品行业新产品的开发带来契