汽车与配件营销第二章.ppt

第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 汽车与配件市场营销的微观环境是指一些影响汽车消费政策性的、人为的、可变性较大的过程性因素。这里，微观环境可分为企业的内部环境和外部环境。 一、企业的内部环境 企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。它是支撑企业市场营销成功的精神基础，为企业的生存和发展提供空间。 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他职能部门，如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与发展、采购、制造和会计等部门，而这些部门、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。 第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 二、企业的外部环境 企业外部活动环境主要包括供应者、营销中介组织、竞争者、消费者和城市交通管理等。 1．供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。这种力量对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格和供应量，直接影响着企业产品的价格、销量和利润，供应短缺、工人罢工或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务。这从短期来看，会损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业应从多方面获得供应，而不可依赖于任何单一的供应者，以免受其控制。 第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 2．营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。比如生产集中和消费者分散的问题，必须通过中间商的分销来解决，资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司等。随着商品经济的发展，社会分工愈细，这些中介机构作用就愈大。因而要求企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。 第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 3．竞争者 汽车配件市场目前的经营格局，存在两类产品和两个市场：第一类产品是原厂装车的正宗产品，市场主要以各品牌服务站为主，部分终端客户主要购买发动机、变速器、差速器产品，此类产品主要由各品牌备品供应中心进行经营；第二类产品是副厂件或原厂装车淘汰的副品或假冒伪劣产品，市场主要是汽车配件市场个体经营户、中小型汽车修理厂，终端客户大多使用的是覆盖件，此类产品主要由个体经营户进行经营。这两类产品、两个市场在今后相当长的时期内将会有很强的生命力，但第二类产品最终将会被淘汰出局。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、产品种类竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者： 第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 1）愿望竞争者 即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。假如你是电视机制造商，那么生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。 2）产品种类竞争者 即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系。 第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 3）产品形式竞争者 即指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。例如，大众汽车公司的竞争者就包括所有生产轿车的公司。 4）品牌竞争者 即指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。例如，大众汽车公司以上海大众和一汽大众及其他提供同等价位的汽车生产商为主要竞争者。 第二节 汽车与配件市场营销的微观环境 4．消费者 消费者是企业服务的对象，企业需要仔细了解消费者市场。一般包括消费者的消费观念、消费者权益、汽车消费的相关政策。 1）消费者的消费观念 中国的社会是由封建制度脱胎而来，加之长时期计划经济体制的束缚，中国特有的文化价值观念、汽车消费观念等，极大地阻碍汽车在中国的发展和消费。在汽车生产上，国家早期是以发展中型载货汽车来满足生产和战备的需求；在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车，特别是乘用