汽车营销实务--第二章(胡亚敏).ppt

哈弗 * * * * * * * * 汽 车 商 务 专 属 购买决策过程 汽 车 商 务 专 属 汽 车 商 务 专 属 购买决策过程 一、私人汽车消费市场的特点 * 私人汽车消费市场及购买行为 二、私人汽车消费者的购买行为模式 * 私人汽车消费市场及购买行为 角色 解释 发起者 提起或有意购买汽车的人 影响者 对最终决策具有一定影响力的人 决策者 对于是否买、何时买、买什么等方面的购买决策作出完全或部分的最后决定的人 购买者 实际进行采购的人 使用者 实际使用汽车的人 如家庭买车，儿子提议买车，车辆类型来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫选择， 妻子对所购车辆的外表有明显的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫作出购买车 辆的最终决定。然而，新车的最终用户使用者可能是妻子而不是丈夫。 私人汽车消费市场及购买行为 汽 车 商 务 专 属 个性化 感 觉 记忆力 学习 态度 受个性、经验和情绪的影响 需要和要求的满足 动机 有助于形成生活方式， 而生活方式也同样影响到个性 三、影响私人汽车购买的因素 * * 汽 车 商 务 专 属 马斯诺《层次的需要》 食物、水等 人生安全、经济保障 接受、爱护和肯定 认可、威望和地位 挑战性项目、创新和创造的机会 集团汽车消费市场及购买行为 汽 车 商 务 专 属 数量较少 购买金额 巨大 供求关系 密切 购买方式 不同 参与购买人员 更多、更专业 一、集团汽车消费市场特点 二、集团汽车消费的购买模式 1、招投标购买过程 确定产品与服务的精确规范 招标 对投标进行评估 2、一般购买过程 购买促成因素 确定产品规格 选择供应商 3、集团购买过程的8个阶段( P35) * 集团汽车消费市场及购买行为 三、集团购买的特点 集团的购买策略 专业采购 团体决策 采购的重要性 法律与法规 * 集团汽车消费市场及购买行为 调查方法 询问法 以询问的方式，作为收集资料的手段，以被调查人的答复作为调查资料的调查方法。 按内容及传递方式不同：访谈调查、电话调查、邮函调查、留置问卷调查 观察法 指调查者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的一种方法。 分为：直接观察、间接观察 实验法 从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为因素，在其余诸多不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。 分为：实验求证法、随机尝试实验法 * 汽车市场消费者行为调查与分析 荣威750 * 宝马3 奥迪新A4L 皇冠 克莱斯勒300C 迈腾旅行款 锐志 普拉多 VOLVOS40 用户类型---小资阶层 人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。 购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加