汽车与配件营销第三章.ppt

第四节 汽车与配件市场需求预测 迄今为止，预测理论很多，如预测的博弈性原理、规律性原理、周期性原理、相似性原理、惯性原理、系统性原理以及测不准原理等，由此也产生了很多预测方法，曾经使用过的方法已达150多种。这些方法各有自己的适用范围，也各有其优缺点。归纳起来，预测方法大体可分为两大类：一类是定性预测方法；另一类是定量预测方法。人们在实际预测活动中，往往结合运用两种方法，即定量预测必须接受定性分析的指导。只有如此，才能更好地把握汽车与配件市场的变动趋势。 第四节 汽车与配件市场需求预测 一、市场需求预测的内容 市场预测是市场营销管理的重要组成部分之一，它是在市场调查的基础上，对市场的未来发展趋势进行的分析研究，通过对市场发展潜力的定性和定量预测，向企业的管理者提供准确的信息，为企业的正确决策提供依据。 为了保证市场预测的科学性和准确性，市场预测人员必须了解市场需求预测的必要性、分类、内容和原则，掌握市场需求预测的步骤和方法。 市场需求预测是制定企业营销战略的重要依据，因而是市场预测的首要内容。市场需求预测包括多项因素，主要内容有： 1．国民经济发展趋势预测 预测国民经济的发展趋势，实际上就是预测汽车与配件企业的投资方向和发展方向，它在需求预测中起着宏观指导的作用。 第四节 汽车与配件市场需求预测 2．市场需求量预测 市场需求量是指在理想的市场条件下，某种商品可能达到的最大市场销售量。它是从部门的角度来预测某种产品的市场需求量。市场需求量的大小，既受外部环境的影响，也受内部条件的制约，这两种因素对市场需求量的影响都很大。 即使企业不增加任何营销力量，在市场极不景气的情况下，市场需求也不会等于零，总有一个最低需求点。在企业付出同等营销努力的情况下，由于市场环境的影响，也会出现不同的需求量。因此，企业的市场需求预测值只能局限于需求最低点和最大需求量之间。由于产品的差别，其市场需求最高点与最低点之间的差距是不同的。在可拓展的市场中其差距较大，在不可拓展的市场中其差距较小。因而在预测时必须全面考虑各种因素。 第一节 汽车与配件市场调查的内容 3．用户购车行为调查 用户购车行为调查包括个人消费者购车行为调查和集团用户购车行为调查。 （1）个人消费者购车行为调查。个人消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。因此，消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最直接的信息。 第一节 汽车与配件市场调查的内容 （2）集团用户购车行为调查。集团组织购买者大多把汽车作为工业品来购买，对产品有特殊要求，且采购过程复杂，涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题，所以通常由受过专业训练的人完成采购，很少有冲动性购买现象。购买者往往会选择那些受过专业训练的采购人员去购买，他们对所欲购买的汽车在性能、质量、规格以及技术细节上的要求都较为明确。 第一节 汽车与配件市场调查的内容 4．竞争对手情况调查 当今市场，汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争、靠什么发展”变得至关重要。汽车市场竞争情况调查的主要内容包括竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调查。 （1）竞争者的确认。竞争对手主要是指经营同类车辆，并以同一地区为经营地域的汽车销售企业。同时，与经营替代车型的汽车销售企业也是一种竞争关系。 （2）竞争者基本情况调查。它主要包括竞争对手经营的车辆品种、价格、服务方式及在顾客中的声誉和形象，竞争对手的经营规模、资金状况和销售渠道等。 （3）竞争者的营销策略。它主要包括竞争者的营销方式与策略、品牌与服务、价格、广告与促销、分销等策略的现状、应用及效果等。 （4）竞争者的优劣势。它主要包括竞争者经营管理的优劣势、代理的车型与品牌优劣势、网点、服务优缺点的调查等。 第二节 汽车与配件市场调查的步骤 汽车与配件市场调查一般可分为六个步骤：确定问题和调研目标、设计调研、收集数据、数据分析、撰写调研报告、跟踪。 一、确定问题和调研目标 随着企业外部环境的变化，