《市场营销管理》课件_4章 认识顾客.ppt

2.组织购买的目标确保所购买的商品和服务的质量避免购买过程中发生额外开支避免发生商品和服务供应中断避免发生非意愿存货发现并发展一批非常好的、合适的供货渠道研究新的购买方法、机会和供货渠道注意敏感购买的有关问题促进战略性营销计划的形成管理支持购买关系改善组织的竞争地位根据目标培训一批购买职工，发展购买系统4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*3.组织购买的类型直接重购：采购部门根据惯例再定购产品的购买情况。修正重购：购买者希望修改产品规格、价格、数量或其它条款或重新选择供应商。新购买：首次购买某种产品或服务。4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*客户供应商Dell信息中心发出定单Dell组装、系统测试Dell控制中心地区服务中心定单传递发货发货控制安装/维修定单分解反馈图戴尔电脑的定制发货及维护流程控制简化图系统采购和系统销售系统采购——购买者喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别做出个别的决策。系统销售——印度雅加达附近招标建水泥厂系统承包——如美国建私人房子4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*4.影响组织购买决策的因素4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*5.组织购买决策过程4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*购买等级新购买修正重购直接重购购买阶段1．提出需要2．确定所需产品特性及需要量3．拟定规格要求4．查询可能的供应商5．征求报价6．选择供应商7．正式发出订单8．实际购进，验收入库9．购后评价是是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是是否否是否否否否是是本章小结作为直接与企业进行商业交往的人或组织，顾客既包括由企业产品、服务的最终使用者和受益者组成的消费者市场，也包括购买设备、工业原辅村料或办公用品从事生产、销售业务活动，或履行职责的组织市场。不管是在消费者市场还是组织市场，“顾客导向”的营销理念始终是当今企业应该秉承的正确经营哲学。相比拥护“顾客永远是对的”的“顾客服务”理论，当今的“顾客导向”理念则强调“不是所有的顾客都永远是对的”。有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*如今的顾客在他们能购买的产品和服务上，面临着越来越多的选择。他们是在对质量、服务和价值期望的基础上作出决策的。公司应当了解决定顾客价值和满意的因素。顾客让渡价值是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客通常选择能使让渡价值最大化的产品和服务供给。顾客满意是买方在经历了能实现预期的公司绩效后的一种感受。当顾客的期望被超越，顾客会感到十分欣喜。感到满意的顾客会保持更长时期的忠诚，购买更多的产品，对价格的敏感性更少，以及进行对公司有利的传播。4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*公司的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。顾客关系市场营销为维系顾客提供了一种方法，它涉及到为顾客提供财务和社会利益以及结构联系。公司必须决定在不同的细分市场和单个顾客上应投入多少关系市场营销，这种投入从基本型、被动型、负责型、主动型，到伙伴型。这种选择绝大部分依赖于对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本流的对比的估计。消费者购买行为是消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。4章认识顾客市场营销管理——丁胜利*每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，典型的购买决策过程一般包括认识需要、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。传统的“漏斗式”决策过程认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策并购买产品。而新的“循环式”决策过程认为消费者的决策过程更多的是一个循环历程，其中有四个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这四个阶段分别是：初选，积极评估，购买成交以及购买后。面对消费者决策过程的变化，企业可以通过四种方式来应对：①确定目标和开支的优先次序；②量身定制宣传信息；③投资于消费者主导的营销活动；④利用好内容管理系统和在线定位引擎。组织市场和消费者市场虽然相关，却截然不同。首先组织市场的购买者少、购买规模大；其次组织市场的