社会群体与消费者购买行为.pptx

学习目的与要求：了解社会群体的含义、类型及作用掌握参照群体、社会阶层、家庭与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为

第一节社会群体概述社会群体的概念与特征定义：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

群体成员有共同的群体意识和规范成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员需以一定纽带联系起来社会群体的基本特征CBAD

正式群体与非正式群体正式群体非正式群体二、社会群体的类型

主要群体与次要群体主要群体或初级群体次要群体或次级群体隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体参照群体

家庭1正式的社会群体3朋友2购物群体4三、与消费者密切相关的社会群体

消费者行动群体01临时性团体02持久的消费者组织03工作群体04正式工作群体05非正式工作群体06

01参照群体及其类型02定义：又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。03功能04规范功能05比较功能第二节参照群体与消费者行为

参照群体的类型（根据个体的成员资格及群体对个体正、负面影响分类），如图：

（1）接触群体（ContactualGroup）（4）避免群体（AvoidanceGroup）（2）渴望群体（AspirationalGroup）1234（3）否认或背离群（DisclaimantGroup）

215规范性影响原因：奖励和惩罚的存在可能利用参照群体表现自我，提升自我形象4价值表现上的影响3信息性影响6可能特别喜欢该参照群体，并希望与之建立和保持长期的关系二、参照群体的影响方式

情境行为反应影响类型一位朋友提到武汉广场有很多新款服装A在几位朋友家都喝道雀巢咖啡A需要买一件上衣去了一趟武汉广场A决定试一试雀巢咖啡信息性影响A的邻居认为A的车太脏广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A冲洗汽车并给车上蜡A购买了被推荐的除口臭产品规范性影响A发现朋友中流行打太极拳A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A认为打太极拳有益身体健康，决定加入A买了很多书和字画价值表现上的影响

三、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性

产品的必需程度产品与群体的相关性个体在购买中的自信程度产品的生命周期个体对群体的忠诚程度

名人效应注意：产品或服务形象与名人形象的一致性要考虑名人在受众中的公信力企业和名人都应采取措施确保广告内容的忠实性0102四、参照群体概念在营销中的运用

01专家效应02“普通人”效应03经理型代言人

社会阶层概述01产生社会阶层最直接的原因是：个体获取社会资源的能力和机会的差别03定义：（SocialClass）由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。02产生社会阶层的终极原因是：社会分工和财产的个体所有04第三节社会阶层与消费者行为

1社会阶层表现为：在社会地位上存在差异2社会阶层的社会作用3社会阶层对消费者行为的作用4可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性5可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域外，哪些行为是各阶层共有的

社会阶层的特征展示一定的社会地位多维性层级性对行为的限定性同质性动态性会阶层的决定因素职业社会互动阶层意识

教育收入单一指标法职业教育与职业是衡量社会阶层最常用的两项指标二、社会阶层的划分

综合指标法两因素指标法：又称霍林舍社会地位指数法，从职业和教育两个层面测量。职业名称（权重为7）得分

教育量表（权重为4）得分社会地位分＝职业分X7＋教育分X4

社会地位等级体系

三因素划分法以综合住房（6）、职业（9）、收入（5）四因素划分法以职业、收入、住房和居住地区等划分

0102030405不同社会阶层消费者行为的差异接触的媒体不同购物地点的选择不同购物方式不同商品的投向不同三、社会阶层与消费者行为的关系

同一社会阶层消费者行为的差异1“特权过剩”类2“特权过少”类3收入仅能达到本阶层消费水平4

决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来01确定以哪一社会阶层的消费者为目标市场02根据目标消费者的需要与特点，为产品定位03制定市场营销组合策略04如：一种迈克罗布；一种百威；一种布希05四、社会阶层与市场营销战略

家庭影响大多数消费决策01家庭02结构03家庭购买04与决策过程05家庭06决策过程07营销08策略09家庭生命10周期阶段11第四节家庭与消费者行为

家庭与住户含义：家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：核心家庭主干家庭联合家庭其他类型的家庭

010203住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人