市场调研在营销中的应用.ppt

市场份额潜力其他公司一个新产品的影响力2合1洗发水与润发露多用途与单一用途，等等竞争对手的反应促销的有效性产品定位营销时宣传的一致性…续01销售量06购买频率05媒体(程度，范围)02出货量04产品表现07分销商的优势和弱势10跟踪调查，家庭样本09跟踪调查03跟踪调查，定性分析08零研数据怎么得到需要的信息？市场份额潜力其他产品的影响力跟踪调查，家庭样本，零研数据，出货量竞争对手的反应促销的有效性产品定位零研数据跟踪调查，销售人员的回复跟踪调查，零研数据，出货量营销时宣传的一致性消费者调查，品牌健康指数调查跟踪调查，定性分析怎么得到需要的信息？第四阶段

-产品推出以后追踪调查(定量):定期在市场中追踪市场推广组合的效果,这对帮助生厂商及时修改战略、扩大销售来说非常重要。定期与消费者接触(定性)客户满意度调查(定量)产品向市场推广以后的研究:产品推出以后市场中的追踪调查经常用来监测品牌的健康状况。01追踪调查将调查所得数据与相关广告、促销和其它信息整合在一起，为产品生产商提供全面的市场走势。02知道你现在所处的位置对下一步行动的计划致关重要。03追踪调查01追踪调查帮助了解市场动力，进而通过市场推广组合来改变我们和竞争对手的地位。追踪调查告诉我们现在作得如何，应该作些什么。连续的数据走势使我们可以看到自己与竞争对手采取的各种市场活动对消费者的影响。0203追踪调查01追踪调查既可以用离散的方法（阶段性研究），也可以用连续的方法。连续性追踪是最理想的。阶段性研究的好处是可节约费用。因此,对重要产品,最好采用连续性追踪。而对其它产品，可以使用阶段性追踪。0203追踪调查在阶段性追踪,样本量和受访者要求在每一次访问都相同的。每一次访问是一个有稳定样本量（大约200~300）的独立的调查。本期结果既会进行独立的分析，同时又将与上一期进行比较。阶段性追踪在连续性追踪,每周（每日）都会采访受访者。每周一定数量的受访者，大约为30-50，将接受采访。这些访问将在周内的这些天进行。每周的总数将被滚动累加，形成一个稳定的基数。每个累加的样本量被称作数据点。这些数据点将被制作成图表，分析主要会看结果趋势图。连续性追踪认知(第一提及,无提示,有提示)品类品牌广告购买和使用渗透(短期,过去12个月)频率使用诊断广告和其它市场沟通12345战术问题(例如.促销认知)品牌形象/态度/倾向标准追踪调查的主要问卷题目:追踪调查01购买率 销量02资料来源：BASES数据库销量与品牌的关联购买率 销量???? 购买率资料来源：BASES数据库销量与品牌的关联资料来源：BASES数据库02销量 购买率品牌认知度/铺货率 购买率01销量与品牌的关联销量 购买率品牌认知度/铺货率 购买率01???? 品牌认知度02资料来源：BASES数据库03销量与品牌的关联销量 购买率品牌认知度/铺货率 购买率广告毛频点GRP 品牌认知度01资料来源：BASES数据库02销量与品牌的关联销量 购买率品牌认识度/铺货率 购买率广告毛频点/广告质量 品牌认知度铺货率01资料来源：BASES数据库02销量与品牌的关联品牌认知品牌认知在消费者作品牌购买决策时作用巨大，当消费者考虑购买时，在他们脑海中往往有一个品牌记忆库-无提示下的所有品牌认知Unaidedbrandawareness在品牌库里的所有品牌都有机会被选择，而无论其品牌形象好坏，联系强弱与否不过，在品牌库里具有最强品牌联系，品牌形象的那个最有可能被第一个选中-无提示下的首先提及Topofmindawareness问卷：（无提示）当您想到汽水时,您首先会想起哪一个品牌呢?(单选)（无提示）您还会想起其它哪些品牌呢?(复选)无提示下的首先提及的品牌认知--没有具体产品01有提示下的品牌认知--有具体产品02两者的差别各映出品牌的突出性，差别越小，品牌越突出03品牌认知Example:UnaidedBrandAwarenessofRTDTeaBase:AllrespondentsinShanghaiRe:Q41bMar.Jul.Sept.Dec.Apr.May.广告认知度

TVadvertisingawareness用来衡量广告对于品牌的影响作为一个桥