SPSS在市场调研的应用.ppt

- * - 目录 因子分析（Factor analysis） 聚类分析（Cluster analysis） 对应分析（Correspondence analysis） 联合分析（Conjoint analysis） 什么是联合分析 应用的领域和解决的典型问题 联合分析的优势 联合分析的调研步骤 问卷设计形式 多元回归分析（ Multiple Linear regressions analysis ） 逻辑回归分析（Logistic analysis） 判别分析（Discriminate analysis） - * - 什么是联合分析 产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意 要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答 联合分析（conjoint analysis）就是针对这些需要而产生的一种定量的市场分析方法 联合分析是根据产品具有的某些特征，对现实产品进行模拟，让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，从而可以了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品 - * - 应用领域和解决的典型问题 这些虚拟产品并不是真正要投入生产的产品，联合分析可以再从这些虚拟产品中剥离出每个属性，通过对每个属性的不同水平的分析帮助客户发现最受消费者欢迎的新产品组合 通过联合分析还可以检验产品改进的效果：改进后的产品是否真的比改进前的好；顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别 新产品的开发 联合分析可以根据产品需要考察的不同属性和属性的水平正交设计出一些虚拟产品，从而得到消费者端对于这些虚拟产品的喜好程度 新产品 - * - 应用领域和解决的典型问题 发现现有产品的缺点 评价其他产品配方 发现产品对各个细分市场的吸引力 评价商业前景 获得营销计划其他元素的创意 产品测试和竞争分析 产品测试的目的 联合分析的效果 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客 如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置 与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客目前就产品属性而言，是否吸引顾客；是否在某些属性上还可以改进 - * - 应用领域和解决的典型问题 联合分析的迷人之处在于她可以对产品的前景进行预测 联合分析不但可以模拟出目前市场上各种产品的份额，还可以模拟出新产品进入市场后各产品的份额变化情况， 判断出对新产品而言的竞争产品是哪些，而同类细分市场上的“龙头”产品又是哪些，新产品和它们的差距在哪里，如何改善产品的属性才能争取到更多的市场份额 市场预测与决策 - * - 联合分析的优势 目标 传统方法 联合分析 考察产品每个属性的特征 单个询问消费者 “价格”、“品牌”、“功能”有多重要，我们得到的回答通常是每一个因素都“非常重要”，从而难以判断，到底哪一个因素更重要 通常直接询问消费者，得到的产品组合往往是“价格越低越好，性能越高越好”这种非现实可操作的结果 在模拟真实购买的情况下，消费者的回答权衡了各个方面因素，从而避免了“质优价低”的超现实产品的出现 将需要考察的属性特征分散在每一个虚拟的产品中，通过分析消费者对虚拟产品的喜好剥离出每一个属性在消费者端的重要性 由所有被考察的产品属性组合而成的产品组合的数目往往非常大，选哪个不选哪个进行测试很难人为判断 通过正交设计选中一小部分给受访者，即符合统计学意义又降低了研究费用，减少了受访者的混乱和疲劳 寻找最优的产品组合 产品测试的方法 - * - 联合分析的调研步骤 确定特征及其水平 模拟组合产品的生成 数据收集 数据分析 预测与建议 联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别，这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素 联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品 请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等 从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用” 利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施 - * - 问卷设计形式 问卷卡片设计 联合分析调研的实施过程相对独立，因此她的问卷设计也与普通的问卷不一样：一般是一些含有需要测试产品属性及其水平的卡片，每一张卡片就是一个产品组合 这些卡片都是通过正交设计得到的 卡片 # 1 价格：7-8万 品牌：东风 每驾驶多少公里需大修一次：低于20万公里 每百公里的耗油量：11-12升 载重量：2.5吨以上 保修公里数：3.5-5万公里 左面的卡片是一张平板轻型卡车的产品测试卡，包括价格、品牌、载重量等6个