2021年自考模拟市场营销学复习重点打印版.doc

市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 核心名词：市场 市场营销 需要 欲望 交易 市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学 什么是市场/市场营销 市场：营销角度市场结识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求互换关系、 互换条件和互换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和互换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求社会过程和管理过程。（定义） 依照菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销最后目的：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：互换，满足需求社会和管理过程 3、核心要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求 产品 服务（特性） 效用 互换 交易 需求:是指人们有支付能力并乐意购买某个详细产品欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指可以满足人需要和欲望任何事物。产品价值在于它给人们带来对欲望满足。产品事实上只是获得服务载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要整体能力评价。 互换：互换是指从她人处获得所需之物，而已自己某种东西作为回报行为。 交易：交易是互换基本构成单位，是双方之间价值互换。互换是一种过程，在这个过程中，如果双方达到了一种合同，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创立于美国。日后流传到欧洲，日本和其她国家，并在实践中不断完善和发展。它形成阶段大概在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安 提出产品生命周期。 市场营销学将互换作为一种相对独立范畴点，作为自己核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 核心名词：市场营销管理 营销管理哲学 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 顾客让渡价值 公司价值链 供销价值链 市场营销管理 概念：市场营销管理是指公司为实现其目的，创造、建立并保持与目的市场之间互利互换关系而进行分析、筹划、执行与控制过程。 本质：是需求管理 （预计会出填空题） 基本目的：建立和维系与顾客互惠关系。 需求认知 需求实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式谋求适应环境所必要客观事物一种反映。 需求产生因素：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引起；营销活动激发。 常用需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至乐意花一定代价来回避某种产品需求状况。解决：分析因素，重新设计，降价，积极促销变化观念，转负为正。 （2）、无需求。目的市场对产品缺少兴趣或漠不关怀需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。既有产品或劳务尚未满足隐而不现需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一种或几种产品需求呈下降趋势状况。解决：分析衰退因素，通过开辟新目的市场，变化产品特色，采用新促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）需求在不同季节、不同日期，甚至同一天不同步段呈现出很大波动状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等变化需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务需求水平和时间与预期相一致需求状况。此时，营销管理任务是密切注视消费者偏好变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）市场需求超过公司所能供应或乐意供应水平需求状况。此时，营销管理任务是实行“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）需求。对此类需求，营销管理任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不懂得考不考） 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学核心：对的解决公司、顾客和社会三者之间利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。详细如下： 以公司为中心观念： 1 生产观念： 基本观点：定价合理产品不必努力推销即可售出，公司工作以生产为中心。 经济基本：市场上产品供不大于求。这里需求不是指有货币购买力需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 2 产品观念：以为消费者会欢迎质量最优、性能最佳和特点最多产品