第6章 网路经济企业市场竞争策略.ppt

Internet Economics 6.2 定价策略 3、数字产品的捆绑定价策略 捆绑销售的收益体现在其价格上，数字产品组合套订即捆绑后的价格都低于分装的每个单件的价格之和。较低的边际成本使数字产品组合销售对消费者更有吸引力，而厂商也可以获得更多的价值，同时，绑定商品可以降低用户的搜索成本、使用难度和交易成本。 1）获取更多的剩余 2）降低销售成本 3）捆绑定价可以圈定市场 Internet Economics 6.2 定价策略 4、捆绑定价策略的效果 某电信运营商销售包月市话和包月ADSL两种商品，单独销售和捆绑销售的情况如下： 35 B Q 0 A P 55 1 2 P 165 145 0 1 2 Q B A 两个消费者对市话的消费需求 两消费者对包月ADSL的消费需求 1）捆绑定价策略的效果——获取更多的剩余 1）捆绑定价策略的效果——获取更多的剩余 两个消费者对捆绑产品的消费需求： 200 0 P 2 Q A,B 2）捆绑定价策略的效果——降低销售成本 捆绑定价策略可以降低销售成本，包括包装成本与广告成本。通过捆绑可以取得整合优势，不同组件可以共享资源，节约制造成本。另外，捆绑销售节约了交易成本，因为不同的产品以一个价格出售，减少了交易次数。 Internet Economics 3）捆绑定价策略的效果——捆绑定价可以圈定市场 首先，捆绑销售可以加强垄断企业在基础产 品市场的垄断实力。 最后，捆绑销售是垄断多种产品的企业阻止 其他企业进入的一种可置信的工具。 其次，捆绑定价可以使垄断企业将垄断势力 从拥有垄断地位的产品市场向捆绑产品市场延伸， 形成市场圈定的效果。 Internet Economics 6.3 消费者锁定策略 本书第2章在研究正反馈效应时，对消费者锁定做了基本的分析，本章从企业竞争战略角度研究，企业通过哪些方法可以实现消费者锁定。 传统企业面临着竞争的市场环境，产品标准化程度高，可替代性强，一般难以实现对消费者的锁定，常常是通过不断的革新产品，改进服务，提升品牌价值来培养客户忠诚。客户忠诚可以说是消费者的“自愿锁定”。而在数字产品市场上，厂家可以通过一定的策略来实现消费者锁定。 6.3 消费者锁定策略 本节逻辑结构图 6.3.1 消费者锁定的定义 6.3.2 消费者锁定的策略 Internet Economics 6.3 消费者锁定策略 6.3.1 消费者锁定的意义 2．通过锁定客户，获得优势谈判地位 3．通过锁定客户，开发市场，获得长远利益 1．通过锁定客户，维护市场规模，获得现期利益 锁定的本质是消费者现在的消费选择将限制未来的消费选择，这种限制通常是由转移成本造成的，较高的转移成本使竞争者无法通过降低价格来吸引消费者转向。 Internet Economics 6.3 消费者锁定策略 6.3.2 消费者锁定的策略 网络企业消费者锁定 策略集中在两个方面 一是如何“锁定”消费者 二是如何打破其他厂商 “锁定”来吸引消费者 Internet Economics 6.3 消费者锁定策略 消费者锁定的8种策略 1、免费锁定 2、合同锁定 3、技术锁定 4、耐用品配套产 品销售中的锁定 5、专门供应商锁定 6、搜索成本锁定 7、忠诚客户计划锁定 8、会员制锁定 Internet Economics 6.4 标准竞争战略 标准竞争是信息时代企业竞争的制高点，如果在标准竞争中取得胜利，企业能够通过标准许可获利，或者通过标准控制在产业竞争中处于领先位置。 与标准竞争密切关联的问题是企业对于自己技术是采取开放还是控制战略。 标准是发展变化的，以前的标准，多体现为对产品或服务的技术要求和质量要求，伴随高新技术的快速发展，标准也发生着变化，标准的内容越来越丰富，趋向于将一些技术解决方案纳入到标准之中，由此，技术标准的称谓开始出现。 所谓技术标准，是指一种或一系列具有一定强制性要求或指导性功能，内容含有细节性技术要求和有关技术方案的文件，其目的是让相关的产品或服务达到一定的安全要求或进入市场的要求。 附：技术标准战略（百度百科） 技术标准的实质就是对一个或几个生产技术设立的必须符合要求的条件。它包含有两层含义： (1)对技术要达到的水平划了一道线，只要不达到此线的就是不合格 的生产技术； (2)技术标准中的技术是完备的，如果达不到生产的技术标准，可以向标准体系寻求技术的许可，从而获得相应的达标的生产技术。对于一些技术上 不发达的国家来说，没有能力来进行技术研发，就只能通过从标准体系获得许可从而形成生产能力，除了付费之外，关键是要服从标准的管理。而标准管理的实质和核心是知识产权政策的制定和