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体验经济时代的营销模式：全面顾客体验营销 胡玉玲 在体验经济中，体验营销体系是企业重要的竞争力量。许多公司提出了为顾客创造价值的“全面顾客体验”（Total Customer Experience,TCE）的营销模式。电信运营商在激烈的市场竞争面前，也将全面顾客体验营销应用于产品设计、开发、商用的各个环节，目的是通过全程引入顾客体验，对用户需求进行深入和全方位的了解，把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面。 全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客需要。从不同层面来看，全面顾客体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。 在企业战略层面，全面顾客体验营销包含了顾客细分、以顾客为中心重组盈利模式、基于顾客共享的策略联盟等核心概念。这些概念是企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”的思想，保证了企业能够发掘有价值的顾客，确保企业利润的快速成长。 在企业运营层面，全面顾客体验营销包含了顾客关键满意因素、全面接触点管理、6sigma、业务流程再造等核心概念。这些概念和实践是“以顾客为中心”，确保落实到企业运作的各个相关环节。 对全面顾客体验营销的理解，需要将战略层面和运营层面结合在一起。如果偏重于战略层面而忽略运营层面，有可能降低了顾客满意度，导致业务的赢利能力全面下降，其主要原因就是运营层面没有执行力。如果偏重于运营层面来理解，以追求顾客满意度为绩效目标，而不断改进流程、提高质量、增加功能，很可能顾客满意度提升了，但利润却没有增长甚至下降，其主要原因就是战略层面没有把握好方向，导致大量满意度高的顾客没有给企业带来高价值的增长，同时由于缺乏集成的业务组合，无法获取顾客的延伸购买。 战略层面 运营层面 顾客共享的策略联盟 以顾客为中心重组 品牌体验策略 细分价值顾客 更高的顾客利润 更高的企业价值 内部体验营销 整合顾客接触点 流程型组织和6sigma 设计顾客价值传递系统 更大的市场份额 更多的延伸购买 更高的顾客满意度 更高的顾客忠诚度