体验经济时代企业营销战略调整.doc

体验经济时代企业的营销战略调整 　　一、体验经济时代的到来 　　 　　经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic?Horizons?LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫?派因第二（B.?Joseph?Pine?II）与詹姆斯?吉尔摩（James?H.?Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome?to?the?Experience?Economy）中指出：体验式经济(Experience?Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势；而体验经济，则是企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代的背景下，企业的传统战略规划受到了巨大的挑战，尤其在营销领域，一种新型的营销模式――体验式营销适应时代的发展应运而生了。 　　 　　二、体验式营销的内容 　　 　　体验式营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。体验式营销主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。为此企业就必须更熟悉地掌握消费者的所有消费行为，更熟悉地掌握消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验式营销。体验式营销主要有以下几种模式： 　　1． 感官营销 　　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销在产品的营销过程中融??了人的感官成分，以引发顾客的美感与兴奋点。 　　2． 情感营销 　　情感营销是要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。其目的是在营销过程中引发一种心情或一种特定的情绪，使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。 　　3． 思考营销 　　思考营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。 　　4． 行动营销 　　行动营销的目标是影响顾客身体体验、生活方式和互动作用。行动营销通过增加他们的身体体验，展示做事情的另一种方法和生活形态，丰富他们的生活。 　　5． 关联营销 　　关联营销包含器官、情感、思考行动营销等层面。关系营销超越私人的感情、人格、个性，加上“个人体验”而且与个人的理想自我、他人或是文化产生关联。关联营销诉求的是要求自我改进（如想要与未来的“理想自我”有关联）的个人渴望，要别人（如亲戚、朋友、同事、恋人或配偶和家庭）对自己产生好感，让人和一个广泛的社会系统产生关联。 　　 　　三、企业的营销战略调整 　　 　　与经济发展的各个阶段相对应，企业营销模式也应随之发生变化。一般情况下，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也常常会对狂想、感情、欢乐产生追求。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。体验式营销已成为21世纪营销战中最有力的秘密武器，因此，必须调整传统的营销战略，将体验式营销纳入企业调整营销战略的重中之重。 　　1．设计、制造、销售产品由“大众化”向“个性化”转变 　　由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。大众化的产品抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化便显得弥足珍贵。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。所以，企业应把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶，无论是外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升顾客素质、增强竞争