体验经济下企业营销战略.doc

体验经济下的企业营销战略 　　人们常说，百闻不如一见，但在营销中，无论是“百闻”、“百见”往往都不如“一用”。消费者通过消费产品和服务而获得的亲身感受最有说服力，最能促动购买欲望。体验营销就是企业诱导消费者消费产品和服务，通过消费体验而推动消费者认知，最终促进产品销售的营销手段。 　　 　　一、体验的含义及特征 　　 　　（一）体验的含义。美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力，将成为现代企业开拓市场的一个新思路。 　　（二）体验的特征。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验的特征主要有： 　　 　　1、互动性。一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。 　　2、差异性。体验作为消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。 　　3、消费主动性。无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者的消费需求和欲望，是有待深入研究的课题。 　　4、即时性和延续性。在体验消费过程中???体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大地提升其商品或服务的附加价值。 　　 　　二、体验经济与传统经济的区别 　　 　　体验经济与其他经济形态有所不同，其中包括了各种经济供给物的内涵，这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。（表1） 　　（一）产品经济。产品是从自然界发掘提炼出来的材料，如动物、矿物、蔬菜等，企业一般对其进行加工或提炼，以达到某种产品特性。在产品经济时代，企业利润主要受供求关系制约，当需求大于供给时，利润随之而来，供给大于需求时，难以获得利润，产品经济时代企业生产方式是手工作坊。 　　（二）商品经济。随着技术的发展与作用，企业生产方式由手工作坊迈向机械化，便开启了商品经济时代。随着商品经济深入发展，供过于求是市场的常数，在商品经济时代的市场竞争中，围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是，伴随着产品同质化趋势日益明显，价格战在所难免，所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候，考虑得越来越多的是价格和便利因素。 　　（三）服务经济。为了跳出商品化陷阱，20世纪六十年代，西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务价值，于是，一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。在服务经济时代，不少企业在对消费者服务上费尽了心思，但服务是否免费或服务的深度，仍受制于企业对利润追求的制约，服务一方面是培育顾客忠诚的手段，另一方面也是企业的成本。 　　（四）体验经济。在体验经济时代，以通过满足个性化需求，给予消费美好感受为主旨，从而提升企业竞争能力。美好的感受，甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为，美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，当消费者觉得商品或服务越有价值，对价格越不太计较。 　　 　　三、体验经济下的企业营销战略 　　 　　（一）营销理念上，满足消费者欲望和增加顾客体验。在企业经营活动中，从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为，重视对顾客精神及心理需求的满足，消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看，消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”，第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关，从“量”到“质”到“体验”的阶段，实际上