康师傅方便面市调报告.docx

市调报 告一、快消入门1.1、快消品基本概念快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。【个人观点】：快消品具备高重复购买率的特性，做销售我们也要追求高频率重复下单，对比项目销售：一年不开单，开单吃三年，对销售的要求更高，不建议新手做项目销售，建议新手可以考虑做快消品销售可以快速提高销售能力。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。【个人观点】：高频率、高重复购买、规模市场都是快消销售中的表现形式。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草酒水等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 1.2、快消品独特属性　　① 产品周转周期短； 　　② 进入市场的通路短而宽； 　　③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 　　④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设办事处； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 1.3、快速消费品与其他类型消费品的比较　　快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、陈列等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 　　① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买。比如：我们需要买提纸巾，一般就是到附近的超市进行购买，而不会特意跑到很远的超市购买。　　② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。比如：刚好附近超市在做海飞丝洗发水促销活动，整个活动气氛搞的很热烈，刚好你们家洗发水快没了，这个时候你就很可能会购买一瓶海飞丝洗发水。　　③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 比如：刚好附近超市在做海飞丝去屑洗发水促销活动，整个活动气氛搞的很热烈，很多人购买，刚好你们家洗发水快没了，但是你平时一般是购买力士去屑洗发水，但是因为看到很多人购买，这个时候你就很可能会购买一瓶海飞丝去屑洗发水。　【个人观点】：这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 1.4、快速消费品行业主要分为四个子行业1、个人护理品行业：由口腔护理品、洗发品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 举例：宝洁、联合利华、强生、欧莱雅、雅芳、安利、丝宝、金佰利；2、家庭护理品行业：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 举例：立白集团、纳爱斯集团、雕牌、正点、超威等食品饮料行业：由健康饮料、软饮料、烘烤品、糖果、巧克力、休闲食品、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 食品行业：玛氏、卡夫、雀巢、达利园、旺旺、冠生园、雅客；饮料行业：可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅、统一、加多宝、汇源果汁、达能；牛奶行业：伊利、蒙牛、光明、雅士利；烟酒行业。酒类举例：茅台、五粮液、青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、长城葡萄酒等；烟草举例：中华、黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、红塔山、白沙、万宝路等；1.5、快消品的主要渠道分类渠道一般是指：从生产厂家到消费者手中产品所经过的各个环节的统称。1、渠道模式按照横向划分，可以分为四个：1）传统渠道：就是咱们平常看见的食品、五金、水果、服装批发市场等。2）现代渠道：又叫做商超渠道，比如家乐福、沃尔玛、大润发一类以及连锁超市。3）特通渠道：比如餐饮、网吧、酒店、学校、娱乐场所、车站等等。4）电商渠道：电商渠道也是现代渠道的一种，可以说是新兴渠道，比如淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、团购网、我买网等网络平台。2、渠道模式按照纵向划分，可以分为以下几个：完整的渠道结构一般如下：厂家→经销商（部分有分销商）→批发→终端零售商→消费者。一级渠道：厂家--经销商--消费者二级渠道：厂家--经销商--终端零售商--消费者三级渠道：厂家--经销商--批发商--终端零售商---消费者四级渠道：厂家--经销商--分销商--批发商--终端零售商---消费者直销渠道：厂家--消费者，没有经过任何中间环节，称为零级渠道，比如：安利、雅芳。说明：厂家都是多渠道结构共同销售的过程，一般是大卖场公司