客户关系管理7分析.ppt

* * * 客户忠诚度 客户满意度水平 1 2 3 4 5 顾客满意度 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 满意度与忠诚度的关系 通过沟通，识别目标市场和客户 调查、了解客户的需求与期望值 满足客户的需求 超越客户的期望值 预测客户的潜在需求 满足客户的潜在需求 获得 用户的忠诚 客户满意 客户忠诚 客户忠诚度（%） 100 80 60 40 20 客户停止购买 不确定 客户再次购买 客户忠诚 1　　2　　3　　4　　5 客户满意度指标 客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！ 对客户忠诚的三大误解 2、低价营销＝客户忠诚 在常规的忠诚计划中，往往包含有低价促销与优惠券等策略，有研究表明，短期的营销工具会促使客户开始对价格敏感，结果致使企业陷入价格战泥潭。 3、市场占有率＝客户忠诚度 市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。统计数字显示，在过去的二十年里，美国企业平均花在吸引新客户上的费用，比花在维系现有客户上的费用足足多了7倍。 7.3.4客户忠诚的实现 客户忠诚的实现 请思考： 从消费后评估到决定再消费由什么因素决定？ 决定再消费至实际再消费由什么因素决定？ 忠诚与消费循环 注意 初次消费 消费后评估 决定再消费 实际再消费 再消费循环圈 依恋：构建忠诚的一个先决条件 建构顾客忠诚度有两个方面很关键： 顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋 喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸） 产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知） 实际再消费的实现－－重复的惠顾次数 请问： 1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。 2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？ 顾客忠诚的驱动因素 服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。 服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding, 1993）。 服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml, 1996）。 不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman, 1994；Ruyter, 1999）。 不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。 产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。 顾客忠诚的驱动因素 顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。 Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zone of indifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。 Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。 Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。 Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。 顾客忠诚的驱动因素 转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。 货币性成本（如折扣的损失）。 面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。 特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。 顾客忠诚的驱动因素 关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。 Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。 Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。 Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。 Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。 信任的关键性因素： 信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来 认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性 信任意味着愿意自己去冒险 信任意味着对合作者的信任感和安全感 客户关系管理 * 顾客忠诚的驱动因素 信任的类型： Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿