第八章观察法,焦点(小组)访谈和其他定性方法详解.ppt

第 章 观察法，焦点（小 组）访谈和其他定性方法 本章学习目标： 理解定性调研法与定量调研法基本区别。 了解使用观察法收集数据的优缺点。 了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对 其处理和分析。 熟悉其他市场调研中的定性分析法。 定性调研法，定量调研法及混合调研法 定量调研法可使选择的问题答案是事先确定的， 被访问者的数量也是确定的。在调研领域中， 定量调研法是传统方法之一，有时被称为“调查法” 观察法技术 定性调研中，有一部分是观察法---即调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息，由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时需借助一些记录方式，如录象机，录音机，手工记录或其他有形的记录方式。 观察的类型 为使各次观察保持一致性，避免由于观察的不同而造成的差异，有四种有组织的观察方法： 直接观察与间接观察 隐蔽观察与非隐蔽观察 有结构观察与无结构观察 人工观察与机械观察 适合使用观察法的条件 观察法的使用必须以调研者能成功使用观察法作为调研工具为前提，这些条件是： 事情发生时间短，被观察行为发生在公共场所，容易记忆错误 观察法的优点 被观察对象通常表现得十分真实，而非是故意假装。由于事先都有规定，观察调研法中不会出现记忆错误。被观察对象不会被问及他们对某一行为的记忆如何，相反，他们在进行该行为时被观察。在某些时候，观察可能是获取精确信息的唯一方法。有时相对于其他方法，观察法往往更精确且成本更低 观察法的局限性 观察法的局限性也是定性分析法共同的局限性 观察法的局限性就在于无法观察到人们的动机、心态及所有内在因素。因而，只有当这些内在因素被视为不重要或是可马上从行为中反映出来时，观察法才较为适用 在描述一些常用的定性分析技术前，有两个需要避免的“并发症”——误信症与误导症 误信并发症 是指你完全接受所观察到的现象，而不顾还存在许多可能的未被发现的现象 误导并发症 是指你忽略调研的数量 这两者都是不正确的，应当在这两者间达成平衡或取长补短，做得更好。 焦点（小组）访谈 定性调研法中最常见的一种就是焦点（小组）访谈 焦点（小组）访谈 是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题 进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调研中所不能获得的意见，感受，经历。采取小组的形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中。 焦点（小组）访谈的目标 焦点（小组）访谈有四个最主要的目标： 获取创意 理解顾客的语言 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感 觉以及心态 帮助理解从定量分析中获得的信息 焦点（小组）访谈的操作问题 焦点（小组）访谈的参加人数如何？ 焦点（小组）访谈的规模一般是8人~10人 邀请谁参加焦点（小组）访谈？ 通常认为一个焦点讨论的参与者最好有一些共同的特征 如何选择参与者？ 焦点（小组）参与者的选择往往是由该次讨论的目的所决定的 在哪里进行讨论？ 理想的焦点（小组）访谈设施，可放在营销调研公司内的专门 用于焦点讨论的房间。这种房间内应有一张大圆桌、舒适的椅 子、放松的气氛、一张单面可看的镜子，以便于顾客观看讨论 的进行情况。 焦点（小组）访谈主持人的角色和责任 对讨论效果起决定性影响的是主持人。 焦点（小组）访谈 主持人是指组织整个讨论过程的人。 如遇到一名不合格的主持人，讨论将是一场灾难。但是没有确切的衡量合格主持人的标准。 有人提出一名主持人所应具备的十项条件作为参考标准。 对焦点（小组）访谈结果的报告及使用 焦点（小组）访谈要采用定性分析数据 当你对数据进行分析时，应牢记两个要素。 第一，要将参与者所说的定性的陈述进行分 类，然后指出其在讨论中所占的比例程度 第二，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对 讨论会参与者的人文特征和购买行为进行鉴定，并 注意他们在目标市场的典型程度 焦点讨论的信息应有一名分析员反复查看录 象，并将有关陈述进行编译后进行评价。一份详细 的报告制成后要经过客户的复核 焦点（小组）访谈的优点和缺点 其他定性调研技术 对于调研者来说，除了焦点（小组）访谈和许多观察法，其他流行的方法包括： 深度访谈 过程分析 投射技术和生理测量 单词联想测试 指向被访问者读出一个