市场营销知识点123.doc

第一讲： 营销组合 营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。 4P, 4C, 4R 社会营销观念 认为公司的要务是要确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效率地提供所需要的满足，同时能维持或增进消费者和社会的福利。 1、如何理解市场营销是一种创造性行为？ 一是变潜在需求为现实需求的行为 二是创造需求的行为 2、4C分别指什么？ Customer needs and wants 顾客 Cost to the customer 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 3、五种营销管理哲学的基本内容是什么？ 生产观念(production concept) 假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。 产品观念(product concept) 假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进 推销观念(selling concept) 认为除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。 营销观念(marketing concept) 认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。 社会营销观念(societal marketing concept) 认为公司的要务是要确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效率地提供所需要的满足，同时能维持或增进消费者和社会的福利。 第二讲 顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 3、现代营销理论和实践强调创造关系而不是交易，为什么？ 第三讲 微观环境 企业内部环境（人力、财力、技术、设备、业绩），竞争对手，供应商，公众，顾客，营销中介机构 宏观环境 人口统计环境、文化环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境 1、什么是SWOT分析? 第五讲 无差异营销 是不做市场细分的，实际上是对整体市场只推出一种产品，实行一种统一的市场开发策略。 差异营销 是在整体市场已经细分的基础上，对少数细分市场乃至全部细分市场有针对性地同时推出数种产品，实行不同的市场开发策略。 集中营销 也是在市场细分的基础上，只对局部市场实行重点服务，推出重点产品，实行一种有针对性的市场开发策略。 市场定位 是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 2、从哪几个方面评估细分市场？ 地理细分 指将市场分为不同的地理单位，可按气候、地区、城市或乡村来细分。 人口细分 是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。 行为细分 指按照购买者对产品的了解程度、追求的利益、态度以及使用等，把购买者分割成群体。 心理细分 指按社会阶层、生活方式或个性特征等把消费 者分成不同的群体。 3、选择目标市场覆盖策略应考虑哪些因素？ 公司资源，产品差异性，产品所处生命周期阶段，市场差异性，竞争对手的营销策略 4、市场定位策略的选择与执行有哪些步骤？ 找出可行的竞争优势 产品差异 服务差异 工作人员差异 形象差异 选择正确的竞争优势 促销重点 促销哪项差异 沟通及传达选好的定位 第六讲 市场领导者 是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 市场挑战者 在行业中名列第二、三或次要地位而不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额的企业。 市场追随者 希望维持现状，避免与市场领导者或其它竞争者引起争端的企业。 市场补缺者 专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度收益的企业。 1、市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者战略目标有何不同？ 第七讲 产品线 指在技术上和结构上密切相关，具有系统的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品线宽度 一个企业所有产品线的数量 产品线深度 、 每种产品线中不同规格产品的多少。 产品线长度 公司产品组合里的产品项目总数。 产品线关联度 各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相似的程度。 2、简述品牌延伸的利与弊。 7、一个典型的产品生命周期分几个阶段？各阶段有什么特征？对应的营销策略是什么？ （重点掌握成熟期营销策略） 导入期 （1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数 追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 （2）