(市场营销知识点.docx

三、营销市场 （识记）生产要素市场出售自己产品的市场定义1：市场份额企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。重要性: 1、维持营业或扩大营业 2、获得较理想的规模经营状态 3、提高企业的竞争力市场营销:是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．市场营销观念的发展　（领会） 1、生产观念 （生产中心论） 2、推销观念 （ 4、生态平衡营销观念（均衡营销论）推销中心论） 3、市场营销观念 （需求中心论） (比较三种观念)企业观念生产经营出发点主要手段目标口 号生产观念生产提高产量降低成本短期利润“以产定销”“企业生产什么，消费者就买什么”推销观念商品促销宣传甚至强买强卖短期利润“以产促销”“企业销售什么，消费者就买什么”市场营销观念消费者需求整体营销长期利润“以销定产”“消费者需要什么，企业就生产什么” 5、社会营销观念（社会中心论） 6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。4PS：商品策略（product) 价格策略(price)分销渠道策略(place) 促销策略(promotion)4. 利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。市场营销管理的过程 1、分析营销机会 2、研究和选择目标市场 3、设计营销战略 4、策划营销方案 5、组织、执行和控制营销努力定义2：顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客期望从某一特定商品或服务中获得的一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。定义3：顾客满意度所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如何增强顾客满意度：1、对期望值的控制（1）过去的购买经验（2）朋友和伙伴的各种评价（3）厂商的广告及承诺宣传2、对产品效果的控制市场需求状态：需求状态营销管理的任务营销方式否定需求无需求潜在需求退却需求不规则需求充分需求过度需求无益需求解释需求产生需求发现需求再生需求配合需求保持需求减少需求消减需求转换性营销刺激性营销发展性营销再营销同步性营销维持性营销减低营销反营销企业与顾客关系： 利润率市场特征高利润率中利润率低利润率顾客及销售商很多可靠型反应型基本型顾客及销售商一般主动型可靠型反应型顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型 1、基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。 2、反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给企业。 3、可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。 4、主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。 5、合伙型顾客关系。企业的营销人员一直与顾客相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式各帮助顾客更好地行动的途径。市场营销微观环境：　企业内部环境、供应商、营销中介机构、竞争对手、社会公众、顾客　市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境所谓消费能级：是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力。消费的倾向：一般指消费支出占总收入的比重；消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。消费品市场的特点： （1）消费需求多样化 （2）购买量少，购买次数频繁 （3）市场分散化 （4）销售渠道较长，通常要借助中间商 （5）需求弹性大 （6）需求的可替代性 （7）需求的可诱性根据消费者的购买态度分类（１）热门商品 (２） 冷淡商品商品的的购买方式分类（１）简便品 ：日用品、冲动型商品、 应急商品（２）选购品 （３）特殊品消费者的购买动机：（需求）马斯洛需求层次理论：生理需要——安全需要——社会需要——尊重需要——自我实现需要购买动机的种类：1、生理性购买动机2、心理性购