中华讲师网-出蕙耕：销售团队沟通技巧.ppt

聆听的原则 适应讲话者的风格 眼、耳、手（笔记）并用 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 鼓励他人表达自己 聆听全部信息 表现出有兴趣聆听 重要的话可以让对方重复，以显示你的重视 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 如何巧妙地聆听别人 注视说话的人 靠近说话者，专心致志地听 提问 不要打断说话者的话题 使用说话者的人称——“您”和“您的” 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 王老吉：精准的定位改变消费者的认知 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 7年不温不火 在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 1、作为凉茶困难重重 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。 而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 2、作为饮料危机四伏 竞争对手： 可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 产品特点： 淡淡中药味 较高的零售价：3.5元/罐 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 路在何方？ 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 原来品牌定位有问题！ 品牌缺乏一个清晰明确的定位 1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊 2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔 导致消费者认知混乱 解决方案： 明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 市场发现 消费者：在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火 竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能 王老吉“预防上火”的形象支撑：“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 明确品牌定位 品牌定位：预防上火的饮料 核心诉求：怕上火，喝王老吉 分析：“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 继续分析： 不变的是：同样的产品，同样的功能，同样的包装 改变的是：变消费者思维定势中的凉茶为饮料，并增加其预防上火的新概念 作用：破解了“凉茶”的地域困局，更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 “王老吉” ：个性化的产品改变消费者情感 成功关键词：品牌名称 “王老吉” ：有独特性，好念、好写、好记，很容易传播 返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配 非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 成功关键词：产品包装 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色 ——最具传统意义和文化认同感 红色易拉罐民族风格浓郁 朴素、实在的产品包装很好的表达了 “预防上火”功效 摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出 找讲师，就上中华讲师网 中国最大