社会学之测量详解.ppt

第五章　测量;把梳子卖给和尚 ;;;;;;测量的含义;; 测量的四个要素 ;（1）测量客体：;（1）测量客体：;（2）测量内容;（3）测量法则;（4）数字和符号;社会科学的测量与自然科学的测量有着明显的不同： ;二、量表的含义及种类;三、量表的种类;三、量表的种类;;三、量表的种类;;三、量表的种类;;等比量表 ;;;四、测量的基本技术 ;（1）评比量表;评比量表根据量表的形式分为： 图示评比量表――要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；――三种图示评比量表。 列举评比量表――要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 列举评比量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评比量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。;西门子冰箱;评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。 这种方法可能会产生三种误差： 仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。 中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。;四、测量的基本技术 ;等级顺序量表的缺点 如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据――如某一应答者从不使用电脑。 这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。 卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差――如选举。 用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。;等级顺序量表的优点 题目容易设计、易于使用； 测者比较容易掌握回答方法； 被评价的事物被排成一定的顺序； 促使应答者用一种现实态度进行评价。 ;四、测量的基本技术 ;;例如，调查10个人对A、B、C三种商品的态度，10个人对A、B、C的数值分配如表所示。 ;;四、测量的基本技术 ;怎样设计语意差别量表呢？ 首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为5-7个连续的等级。 受访者要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。;例1：应用语义差别量表测量受访者对商场印象 你认为步步高商场是： 可靠的------不可靠 方便--------不方便 态度友好----不友好 昂贵--------便宜 选择多－－－--选择少 时髦－－－－过时;关于《非常六加一》节目主持人，您的看法比较接近下列哪种情况？（请逐项选择一个数字打“√”。数字越小表示越倾向于左边词语代表的情况，越大表示越倾向于右边词语代表的情况，4表示居中或无所谓）;麦当劳形象评价量表;习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放在左边――这样可以减少反应误差。 优点： 可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。 可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分（通常为1－7分），――结果数据用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点； 还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。 语义差别量表被广泛地应用于比较不同品牌商品，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。;5、利克特量表;利克特量表;利克特量表;其陈述的回答分为“非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意”五类；或者分为“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。各种回答分别记为1-5分。 ;各陈述（问题）的分辨力的计算 ;提问项目 ;分辨力计算与评估表;练习;鲍格达斯社会距离量表;概念的操作化;;;;媒体公信力测量;;;;;案例　“现代化的生存环境”;;;;其他测量方法;投射法;;;;句子完成法;第三人称法 ;绘画反应法;故事建构法 ;;;;拟人法;;;相片分类;;六、测量差异产生的原因;测量的信度和效度 ;3.信度的类型 （1）再测信度或稳定性信度 对同一群对象采用同一种测量，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数。 （2）复本信度或等价信度 两个等价测量值的相关系数（考试A、B卷）;