第九章广告效果测评理论及方法解说.ppt

* * * * 第九章 广告效果测评理论及方法 “我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。” 本章要点： 广告效果及其测评 DAGMAR理论 广告作用六阶梯说 广告心理效果测定的具体方法和技术 广告效果及其测评 广告效果：广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响和效应的综合效果。 社会环境 广告作用过程 媒体接触 广告接触 （到达） 广告内容的注 意、理解、记忆 （认知） 对广告诉求 的态度变化 （态度） 购买行为 （行动） 使用评价 反馈 包括三个方面：心理效果（最核心部分）、经济效果、社会效果。 广告效果的特征 复合性 积累性（动态过程、积淀过程） 延时性 广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量化。 广告效果测评的价值： 检验决策 改进设计制作 鼓舞信心 广告效果测评的原则：有效性、可靠性、相关性（目的性） DAGMAR理论（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)——根据广告目标测评广告效果 ——1961年R.H.Colley提出 ——该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。 传播谱communication specter 知名 消费者知悉品牌或企业名称等 理解 消费者理解产品特色、功能等 确信 消费者确立选择购买使用该品牌的信念 行动 消费者要求提供说明书、参观展销会、 咨询营销人员等、 广告作用六阶梯说 认知 情感 购买 觉察 信念 偏好 喜好 认识 意向 广告心理效果测定的具体方法和技术 事前测评 文案测量（专家意见法） 直接打分法（消费者代表或专家）剃须刀、人口普查1、2、3 组群测试法（消费者）（5－10个广告） 仪器测试法 速视器（1/1000秒）向被测者显示一个视觉刺激，然后让其说出看见了什么。研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有广告记忆值、再认度 下一页 　 极差 下等 中等 上等 极优 广告等级 　 0-20 20-40 40-60 60-80 80-100 广告得分 10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大？ 10 该广告激起购买行为的作用有多大？ 行为力 10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大？ 10 这种广告适合于读者吗？ 亲和力 20 该广告的中心意思突出吗？ 认知力 20 该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大？ 可读性 5 该广告对潜在购买者的吸引力如何？ 15 该广告吸引读者的注意力如何？（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案） 吸引力 最后得分 评价标准 评价项目 眼动仪：可记录下被试者观察广告时的眼动过程。分析广告作品各部分的吸引力 瞳孔记录器：当人们看到感兴趣的事物时，瞳孔会放大。在不同的情绪反应下，瞳孔也会放大或缩小。鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响 皮肤电指标：皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用 脑电波：当被试者对广告中的商品或广告设计感兴趣时，在大脑上会出现快速的?波，反之，将出现慢速的a波。测试受试者对广告的兴趣 下一页 节目分析器：把十几个人集中于一室，每个人的椅子上都装有开关，让他们一起观看广告，通过按键来表示自己对广告作品的喜爱与否。判定广告受欢迎的程度 双眼竞争技术：比较两个广告设计草案的吸引力 下一页 组群测试法： 评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等） 比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。 对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而言较好的。 淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。 ⑤ 形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意。 态度量表法 选出较好的 *