8.1 网络营销概述.ppt

2000年9月9日 8.1 网络营销概述 网络营销的基本概念 网络营销理论 网络营销方法 网络营销策略 一、 网络营销的基本概念 1. 市场营销 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 （Product Price Place Promotion ）（Solution Cost Convenient Communication）。 2. 网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 如何理解网络营销？ 网络营销不等同于网上销售 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 3. 网络虚拟市场 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 虚拟市场的构成 B to C；B to B ；C to C ；B to G 4. 虚拟市场的特征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 经济性 5. 网络营销产生的基础 1. 技术基础 2. 观念基础 3. 现实基础 1. 技术基础： 计算机网络技术和因特网的应用与发展 因特网的特点: 地理范围上的广域性 应用范围上的广泛性 信息传输上的高速性 因特网的功能: 基本服务:远程登录服务、文件传输服务FTP 和电子邮件服务E-mail 扩充服务:检索和信息服务,网络新闻组USENET, 电子 公告板BBS,环球网信息服务WWW 2. 观念基础: 消费者价值观念的变革 a. 个性化消费观念的回归 b. 消费主动性增强 c. 对购买方便性的需求与购物乐趣的需求并存 d. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 3. 现实基础: 现代企业间的竞争加剧 6. 网络营销的特点 全球性， 互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益 7. 网络营销对企业经营管理的影响 营销方式的改变 企业流程的再造 竞争形态的转变 客户关系的再造 经营范围的扩展 8. 网络营销与传统营销的整合 整合营销:将网络营销与传统营销相结合的过程。 首先，指传播信息的统一性。 其次，是指互动性。 第三，是指目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。 整合营销需注意的几个方面 确定网络受众对象 企业的全面推广 满足客户的信息需要 及时回应客户的需求 控制营销绩效 二、 网络营销理论 1.网络整合营销理论 4P组合：产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） _____从企业利润出发 4C组合：消费者需求与欲望 （Consumer’s wants and needs） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） -----------从客户需求出发 网络整合营销的理论模式 营销过程的起点:消费者的需求 营销决策(4P):满足4C要求的前提下的