CPA公司战略与风险管理基础班(第5章)2.pptx

业务计划与实施内容业务计划和战略实施在战略实施中的生产或运营计划在战略实施中的策略采购战略中的人力资源配合在战略实施中的营销计划在战略实施中的研究与开发计划战略实施中的质量管理第四节 业务计划与实施内容一、业务计划和战略实施（略）二、在战略实施中的营销计划（★★★）（一）营销战略实施的变量营销战略实施的两个重要变量是市场细分和产品定位。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。1.市场细分（1）含义市场细分可被定义为：根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。（2）有效的细分市场具备的特征可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。 可进入性细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。适应性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配。企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。稳定性指细分后的市场能否在一定时间保持稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。 足量性细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。（3）目标市场选择战略市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化市场全面化不同细分市场配有不同的营销组合。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。2.产品定位（2011年多选）（1）产品定位的概念产品定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。（2）产品定位的步骤在产品定位图中定位自己和竞争对手的产品可以了解竞争的范围、明确竞争的手段，从而把自己和竞争对手区分开来。企业的产品定位工作一般应包括以下五个步骤：①选择能对行业内产品或服务加以有效区分的关键标准（目标顾客对产品的评价标准，即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据）。②画出一张二维的产品定位图，并在每个坐标轴上都标出具体的标准；③将主要竞争者的产品和服务划分在合成的四象限矩阵中；④在定位图中找出企业的产品或服务在指定目标市场最具竞争力的区域（企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的产品定位）；⑤制定一项营销计划，以便适当地定位企业的产品或服务（企业在作出产品定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者）。好造型、高技术、高价值造型驱动低技术好造型成本驱动不完善的造型及低技术技术驱动不完善的造型差价值低高技术【举例】如下的产品定位图显示了同一个领域的不同产品在以造型和技术为轴的矩阵中的定位。（3）将产品定位用作战略实施工具的经验法则①最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；②不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽;③不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;④不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。（二）市场调研技术方式市场调研技术方式主要有:案头调研实地调研（三）营销组合营销组合有四个基本要素：它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。产品价格地点促销1.产品策略产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、地点策略和促销策略的基础。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这是企业