上海大众朗逸营销策划书.doc

（作业一）上海大众朗逸营销策划书 市场背景 上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。 市场定位 在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。朗逸的研发，调教等都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们喜欢不喜欢。 以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。 朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺点，首先第一是骂后排空间，第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。 市场竞争 竞争对手 朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。 （1)、别克新凯越 新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。 （2）、伊兰特悦动 　　 伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。 　　 悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以应用，在增加安全性的同时也提升了档次。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。 （3）、丰田卡罗拉 　　 丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。 　　 ABS+EBD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。 2市场竞争策略 众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。 （1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相 （2）营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！ （3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域消费特征比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实