价格敏感度概要.ppt

12市营全英 蔡东妮 1.为什么对于一些生活必需品，柴米油盐，无论它们的涨幅多少，我们都会选择购买它？它们的需求量不会因价格的变动发生很大的变化 2。同理，为什么一些高档耐用品，倘若它们在一段时间内大幅度上涨，它们的购买量就会因此急剧减少呢？ 3.为什么我们经常在大型商场看到的商家标价的尾数都是带有奇数呢？例如49.9或是2.99 什么是价格敏感度呢？ 价格敏感度（Price Sensitive)在经济学理论中表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动而引起的产品需求量的变化。 影响价格敏感度的因素： 一.产品自身的因素 二.消费者个体因素 一.产品自身因素 1、替代品的多少 替代品越多，消费者的价格敏感度越高， 替代品越少，消费者的价格敏感度越低。 一.产品自身因素 2、产品的重要程度 产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感,也就是价格敏感度高。 一.产品自身因素 3、产品的独特性 产品越独特，消费者价格敏感度越低； 产品越大众化，消费者价格敏感度越高。 一.产品自身因素 4、产品本身的用途多少 产品用途越广，消费者价格敏感度越高， 用途越专一，消费者价格敏感度越低。 一.产品自身因素 5、产品价格的可比性 产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高； 比较越困难，消费者价格敏感度越低。 一.产品自身因素 6、品牌 消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。消费者往往认为，高档知名品牌应当收取高价，高档是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量。品牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。 二、消费者个体的因素 1、消费者的年龄 消费者年龄越小，价格敏感度越低； 消费者年龄越大，价格敏感度越高。 二、消费者个体的因素 2、消费者的产品知识 消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低。 因为消费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，普通消费者只是以价格作为质量优劣的判断标准。 二、消费者个体的因素 3、产品价格在顾客消费中的比例 比例越高，消费者价格越敏感； 比例越低，消费者价格越不敏感。 二、消费者个体的因素 4、消费者对价格变化的期望 期望越高，价格敏感度越高； 期望越低，价格敏感度越低 二、消费者个体的因素 5、消费者对成本的感知 消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如，尽管一种家电产品具有省电的优势，但在销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售得快。 二、消费者个体的因素 6、消费者对产品价值的感知 价格不是决定消费者购买行为的惟一因素，消费者的购买决策更多依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括货币成本(产品价格)、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的感知也不同。 企业经常利用价格调整的手段来引导产品的销售，相对于产品策略和渠道策略而言，价格策略表现得更直接，同时也更为有效。 1、促销 用降价的方式增加产品销售往往会立竿见影，但是过于频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度，使消费者只有在产品降价的时候才产生购买的欲望。全国性的广告可以降低消费者的品牌价格敏感度，因为用全国性广告树立起来的品牌价值更高，消费者更容易将高价值和高质量相联系。店内广告可以提高消费者的品牌价格敏感度，因为店内广告更容易让消费者进行价格比较。用实物促销能降低消费者的价格敏感度，因为实物更易引起消费者的兴趣，让消费者觉得“占了便宜”。 2、巧用数字 心理学研究表明，不周的数字会对消费者产生不同的心理影响。奇数尾数定价已被广大厂商所运用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为这是厂商经过精确测量的“合理”价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，比如，消费者认为49元要比50元便宜许多。有资料显示，当商店产品的价格从整数价格下降到含小数位的价格，销售量会有一个明显的提高。对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示着节约，偶数暗示着声望。心理学家指出：当价格以“99”结尾时，产品能吸引消费者的注意；当价格以“8”结尾时，意味着对称和