中国移动客户关系管理案例分析.doc

中国移动客户关系管理案例分析 一．移动业务分析 中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。 中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务。拥有“全球通”“神州行”“动感地带”等著名服务品牌。 1. 全球通 ————“我能行” 全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能行”。 追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，“全球通”异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新生活。 2.动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的” 中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。 2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带，这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。 M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 动感地带是应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。 动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。 3.神州行————我看行 “神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，“神州行”品牌面向大众市场，包括六大产品系列。“神州行”品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的76%以上，收入占比超过了70%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。 神州行”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。 “神州行”品牌定位 ：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。品牌口号：“轻松由我”。品牌主张：“神州行，我看行”。 二．移动客户关系管理： 1.移动大客户 大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，在移动公司树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度，留住大客户一直是移动公司高度重视的战略性任务。 2.俱乐部管理 俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关系，为群体个人带来一些效益。通过组织俱乐部活动，移动可以达到增加客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获取客户。 3.忠诚客户管理 （1）优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。 （2）提升品牌价值，提高客户忠诚度。 （3）提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。 （4）深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客户忠诚度。 4.客户生命周期管理 所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾